Czym jest konwersja w sprzedaży B2B?
By móc ruszyć w temat strategicznego podejścia do poprawy konwersji w sprzedaży B2B uspójnijmy definicje konwersji. Konwersja w sprzedaży B2B to wskaźnik, który określa, jaki procent potencjalnych klientów przechodzi z jednego etapu procesu sprzedażowego na kolejny, aż do finalizacji zakupu. W praktyce mówi nam, jak skuteczny jest proces sprzedażowy, wskazując, w których miejscach potencjalni klienci odpadają, a gdzie proces działa efektywnie. Jeśli zastanawiasz się co to jest konwersja w marketingu to jest to nic innego, jak konwersja pomiędzy poszczególnymi etapami lejka marketingowego.
Konwersja w B2B może być mierzona na dwa sposoby:
-
- Całościowa konwersja w lejku sprzedażowym – od pierwszego kontaktu z potencjalnym klientem do zamknięcia sprzedaży. Daje to ogólny obraz efektywności całego procesu.
- Konwersja między etapami lejka – na przykład od etapu pierwszej rozmowy do umówienia spotkania, od spotkania do wysłania oferty, czy od oferty do zamknięcia sprzedaży. To pozwala szczegółowo zidentyfikować miejsca, w których proces wymaga poprawy.
- Konwersja w marketingu – najczęściej liczona jest na odcinku od wygenerowanych kwalifikowanych leadów marketingowych (MQL) do wypełnionych formularzy kontaktowych i konwersja do SQL.
Każdy z etapów procesu sprzedażowego powinien mieć jasno zdefiniowane wskaźniki, które pozwolą obiektywnie ocenić, czy klient jest gotowy do przejścia na kolejny etap. Przykładowo, konwersję można zdefiniować jako procent klientów, którzy po pierwszym kontakcie wyrażają zgodę na spotkanie online.
Ogólna konwersja całego lejka pokazuje efektywność całego procesu, a analiza poszczególnych etapów pozwala zidentyfikować wąskie gardła. Na przykład, wysoka konwersja w pierwszych etapach (np. umawianie spotkań) i niska na końcowych (np. finalizacja zakupu) może sugerować problemy z ofertą lub domykaniem sprzedaży. Dlatego też, najlepiej mierzyć konwersję i z całego lejka i z poszczególnych etapów.
Przygotowanie do analizowania konwersji w sprzedaży B2B – część pierwsza
By móc poprawiać konwersję w sprzedaży B2B musimy się do tego dobrze przygotować. Dość trudno analizować i poprawiać konwersję, jeśli w zespole sprzedaży nie mamy dobrze zaprojektowanego procesu sprzedażowego. Analizując lejki sprzedażowe i procesy B2B w różnych firmach, zauważamy powtarzający się problem, który uderza analizowanie skuteczności sprzedaży – brak spójnie i świadomie zaprojektowanego procesu sprzedażowego. W wielu przypadkach problem ten sprawia, że konwersja w sprzedaży na całym odcinku procesu, jak i na poszczególnych etapach jest bardzo trudno mierzalna. Bez uporządkowanego procesu trudno bowiem mówić o jakiejkolwiek wiarygodnej analizie wyników, czy o skutecznym zarządzaniu sprzedażą.
Jednym z najczęściej spotykanych błędów jest bezrefleksyjne kopiowanie klasycznego schematu: pierwszy kontakt, oferta, prezentacja, zamknięcie sprzedaży. Choć taki proces wydaje się prosty i intuicyjny, jego powierzchowne zastosowanie często prowadzi do chaosu. Dlaczego? Ponieważ brakuje w nim dwóch kluczowych elementów, które decydują o skuteczności działań:
-
- Brak opisu kluczowych aktywności na każdym etapie procesu – działania, które mają zwiększyć prawdopodobieństwo wygrania szansy sprzedaży nie są jasno określone. Sprzedawcy często działają intuicyjnie lub na wyczucie, co powoduje, że wiele istotnych kroków w poszczególnych etapach procesu zostaje pominiętych. Na przykład, w fazie pierwszego kontaktu brak precyzyjnego przygotowania do rozmowy (jak zebranie podstawowych informacji o kliencie, przygotowanie case studies, przygotowanie kluczowych pytań, wyłonienie potencjalnych wyzwań klienta) może już na starcie zniweczyć szanse na dalsze etapy. Firmy bardzo często przygotowują wyłącznie etapy procesu, a nie konkretne aktywności na każdym etapie procesu. Jest to duży błąd praktyczny.
- Brak obiektywnych wskaźników przejścia między etapami procesu sprzedaży – Proces sprzedażowy powinien być zaprojektowany tak, aby każdy kolejny krok był uzasadniony konkretnymi działaniami i obiektywnymi kryteriami. W rzeczywistości jednak wiele firm operuje na subiektywnych założeniach – handlowiec „uważa”, że klient jest gotowy na ofertę, ale brakuje twardych dowodów, że to rzeczywiście ma sens. Efektem tego jest przechodzenie do kolejnych etapów z klientami, którzy nie są gotowi na zakup, co sztucznie wydłuża cykl sprzedaży, obniża efektywność procesu i zaburza dane.
A skoro mowa o danych – czas na kolejny “niezbędnik”
Jeśli mamy dobrze zaprojektowany proces sprzedaży oparty o proces zakupowy klienta,, powinniśmy być wyposażeni w jakościowe dane. Najczęściej pomaga w tym wdrożony do zespołu sprzedaży system CRM. Niekiedy Excel. Dość trudno wyobrazić sobie analizę konwersji i układanie poprawy efektywności, jeśli nie wiemy, który z etapów procesu powinniśmy doskonalić. Możemy mieć dane o konwersji na całym odcinku procesu sprzedaży, ale w praktyce często tych danych nie wykorzystamy. Co nam bowiem z wiedzy, że efektywność na całym odcinku procesu sprzedaży wynosi 5%? Możemy oczywiście zwiększać efektywność całego odcinka i dążyć do 10% efektywności, ale w praktyce to często syzyfowa i trudna praca.
Diabeł bowiem tkwi w szczegółach, a dokładniej mówiąc, jak wygląda konwersja pomiędzy etapami procesu sprzedaży. Jeśli masz dane ile wynosi efektywność etapu “oferta” do pozytywnej decyzji klienta (np. 10%), wówczas jesteś w stanie doskonalić konkretne etapy procesu. W praktyce jest to znacznie łatwiejsze. Metodą snajperską możesz zwiększać efektywność prowadzonych działań. O ile oczywiście jesteś wyposażony w jakościowe dane.
Powody niskiej konwersji
Możemy zauważyć związek przyczynowo skutkowy. Nie mam właściwie ułożonego procesu sprzedaży, ani jakościowych danych mogących służyć do właściwej analizy efektywności. W efekcie czego niewłaściwie analizujemy efektywność. Trudno zdefiniować wąskie gardła i problemy na całym odcinku procesu sprzedaży. Nie wiadomo, w które miejsce przenieść uwagę. Temat jest szczególnie niebezpieczny, ponieważ potrafimy niestety ulegać pewnym analitycznym złudzeniom.
Weźmy na tapet niską konwersję między konkretnymi etapami – np. między prezentacją oferty a pozytywnym zamknięciem szansy sprzedaży – niska efektywność wcale nie musi oznaczać, że problem leży na tym właśnie odcinku. Często prawdziwym źródłem trudności są wcześniejsze etapy, które nie zostały odpowiednio zrealizowane. Na przykład, jeśli klient nie zrozumiał wartości rozwiązania już podczas pierwszego kontaktu, to późniejsze próby zamknięcia sprzedaży będą nieskuteczne, nawet jeśli sam etap prezentacji wydaje się dobrze przeprowadzony.
Kolejnym źródłem niskiej konwersji jest prowadzenie rozmów z niewłaściwą Buyer Personą. Przykładowo zbyt często firmy próbują dyskutować o szczegółach technicznych z osobami decyzyjnymi z zarządu, co mija się z celem. Podobnie, omawianie procesów biznesowych z osobami technicznymi często prowadzi do nieporozumień i braku zainteresowania ofertą. Brak zrozumienia, kto powinien być zaangażowany na poszczególnych etapach procesu, prowadzi do strat czasu i utraty potencjalnych szans sprzedażowych.
Innym problemem jest brak dopasowania oferty do wyzwań Buyer Persony. Te wyzwania mogą dotyczyć zarówno biznesu (firmy, w której pracują), jak i aspektów osobistych, takich jak presja wyników, oczekiwania przełożonych czy dążenie do zwiększenia efektywności zespołu. Oferta, która nie odpowiada na kluczowe wyzwania klienta, zostanie odrzucona, niezależnie od tego, jak dobrze została zaprezentowana.
Wreszcie, źle sformułowana propozycja wartości może również być przyczyną niskiej konwersji. Gdy klient nie rozumie, dlaczego miałby wybrać właśnie to rozwiązanie i jakie korzyści z niego wynikają, proces sprzedażowy nie ma szans ruszyć do przodu. Propozycja wartości musi być zrozumiała, konkretna i odwoływać się do realnych problemów klienta – zarówno tych, które już zna, jak i tych, które można mu uświadomić.
Jak poprawić niską konwersję w sprzedaży B2B?
Poprawa konwersji w sprzedaży B2B wymaga analizy, zrozumienia procesów zakupowych klientów oraz dostosowania działań sprzedażowych do ich potrzeb. Poniżej przedstawiamy cztery kluczowe kroki, które pomogą zwiększyć skuteczność procesu sprzedaży.
Krok 1: Zbuduj proces sprzedażowy adekwatny do procesu zakupowego Twoich klientów
Podstawą skutecznej sprzedaży jest proces, który odzwierciedla sposób podejmowania decyzji zakupowych przez klientów. Jeśli Twój proces jest standardowy – podzielony na etapy takie jak pierwszy kontakt, oferta, prezentacja, zamknięcie – prawdopodobnie wymaga przebudowy. Każda branża, firma i klient kupują w inny sposób, dlatego warto wyruszyć „w teren” i zbadać, jak dokładnie wygląda ich proces zakupowy.
Dowiedz się, jakie kroki klienci podejmują przed decyzją o zakupie, jakie osoby w organizacji są zaangażowane, jakie czynniki wpływają na ich decyzje oraz ile czasu trwa proces. Na tej podstawie stwórz proces sprzedażowy, który krok po kroku prowadzi klienta przez jego własną ścieżkę decyzyjną, zwiększając prawdopodobieństwo zakupu. Układając proces pamiętaj o kluczowych aktywnościach na każdym etapie procesu oraz o mini-procedurach (np. przechodzenia między etapami procesu).
Krok 2: Zbierz jakościowe dane
Po właściwym ułożeniu procesu sprzedaży, zasil go jakościowymi danymi, które umożliwią właściwą analizę efektywności procesu sprzedaży. Wyposaż się w dane – im na większej skali, tym lepiej. Jeśli mniejsza skala – nie przejmuj się. Od czegoś trzeba zacząć. Pamiętaj, aby konwersja sprzedaży była liczona zarówno na całym odcinku procesu sprzedaży, jak i na jego poszczególnych etapach. Idealnie byłoby, gdyby dane były powiązane z wszystkimi procesami sprzedaży jakie masz spisane. Najlepiej pod konkretne segmenty klientów.
Krok 3: Analizuj dane
Dobre dane to dane, które są analizowane. Cyklicznie. Najlepiej raz na tydzień, dwa tygodnie. Najrzadziej raz na miesiąc. Właściwa analiza powinna prowadzić Ciebie i zespół do wniosków. Na początek – który z etapów procesu należy doskonalić w pierwszej kolejności. Jakie działania zaprojektować, aby zwiększyć efektywność procesu sprzedaży. Pamiętaj, że wzrost efektywności z jednego etapu procesu do drugiego o np. 15% powoduje wzrost konwersji na całym odcinku procesu również o 15%!
Krok 4: Przygotuj schematy i narzędzia usprawniające etapy i kroki procesu (najlepiej te krytyczne) – np. prowadzenie spotkań sprzedażowych
Rozmowy sprzedażowe to kluczowy moment, który decyduje o tym, czy klient zostanie przekonany do Twojego rozwiązania. Ważne jest, aby sprzedawcy nie tylko rozmawiali o wyzwaniach klienta, ale również zdobywali jak najwięcej wiedzy o jego biznesie, procesach wewnętrznych i etapie decyzyjnym.
Sprzedawca powinien umieć rozpoznać, czy klient rzeczywiście jest gotowy do zakupu, czy dopiero eksploruje możliwości rozwiązania swojego problemu. Często bywa tak, że klient szuka rozwiązań, ale jeszcze nie ma budżetu lub nie uważa problemu za wystarczająco pilny do rozwiązania. W takich przypadkach rozmowy powinny skupiać się na edukacji klienta i budowaniu jego gotowości do podjęcia decyzji w przyszłości.
Aby poprawić jakość rozmów, warto wdrożyć listę pytań, które sprzedawcy powinni zadawać, oraz zmieniać ich podejście. Jeśli w organizacji istnieje przekonanie, że pewnych pytań „nie wypada” zadawać, konieczne może być zaangażowanie zewnętrznych konsultantów, którzy pomogą zmienić sposób myślenia zespołu.
O czym należy pamiętać niezależnie od wyników analizy konwersji w sprzedaży B2B?
Dopracuj Buyer Personę
Buyer Persona nic innego jak opis idealnego klienta Twojej firmy. Rynek i obowiązki klientów stale się zmieniają, dlatego warto regularnie aktualizować Buyer Persony, aby mieć pewność, że oferta i działania sprzedażowe są dobrze dopasowane do Buyer Person.
Nieaktualne Buyer Persony prowadzą do rozmów z niewłaściwymi osobami w organizacji lub oferowania rozwiązań, które nie odpowiadają na aktualne oczekiwania klientów. Dopracowanie Buyer Persony zwiększa skuteczność rozmów i pozwala lepiej adresować wyzwania klientów.
Komunikuj Propozycję Wartości najcelniej jak się da
Dla klientów liczą się nie tylko cechy i funkcjonalności produktu, ale przede wszystkim obietnica wartości, którą ten produkt dostarczy. Klient chce wiedzieć, jakie konkretne wartości osiągnie dzięki Twojemu rozwiązaniu – czy zwiększy przychody, zredukuje koszty, poprawi efektywność zespołu, czy też rozwiąże kluczowy problem w swojej organizacji.
Im bardziej trafna i klarowna jest propozycja wartości, tym większe szanse na wybaczenie drobnych błędów w procesie sprzedaży. Dlatego warto przeprowadzać testy komunikacji i regularnie dostosowywać sposób prezentowania wartości do potrzeb klientów.
Dlaczego warto walczyć o zwiększenie konwersji?
Zwiększenie konwersji w sprzedaży B2B to kluczowy element budowania skutecznego i stabilnego biznesu. Choć większa konwersja naturalnie prowadzi do wzrostu przychodów, jej korzyści wykraczają daleko poza wynik finansowy. Oto dlaczego warto o nią walczyć:
1. Stabilność i przewidywalność biznesu
Wyższa i ustabilizowana konwersja pozwala na prognozowanie sprzedaży w sposób bardziej przewidywalny i wiarygodny. W firmach, gdzie proces sprzedażowy jest dobrze zdefiniowany, konwersja na wczesnych etapach może działać jako wskaźnik wyprzedzający. Jeśli zauważalne są spadki w konwersji, sygnalizuje to problemy – być może związane z ofertą, zmianami na rynku lub zachowaniem klientów. Dzięki temu firmy mogą podjąć szybkie działania naprawcze, zanim sytuacja negatywnie wpłynie na wyniki finansowe. W efekcie forecastowanie przestaje być wróżeniem z fusów, a staje się narzędziem wspierającym racjonalne decyzje strategiczne.
2. Lepsze zrozumienie rynku
Konwersja jest jednym z najlepszych wskaźników tego, jak dobrze firma rozumie swój rynek. W dzisiejszym hiperkonkurencyjnym środowisku globalnym wygrywają ci, którzy lepiej analizują i przewidują zachowania klientów. Wysoka konwersja pokazuje, że oferta, proces sprzedażowy i komunikacja są trafnie dopasowane do oczekiwań klientów. Analiza spadków konwersji może wskazać, że rynek ewoluuje, a firma powinna dostosować się do nowych realiów, zanim konkurencja przejmie przewagę.
3. Właściwe kierunki wektorów
Na koniec – jeśli zespół sprzedaży nie dowozi wyników szuka powodów w różnych miejscach. A to rynek, a to wakacje. A to konkurencja. A to marketing nie dostarcza leadów. Dbanie o wyższą efektywność i poprawę konwersji to walka o właściwe kierunki wektorów. Nie sztuką jest bowiem realizować 120% planu ze 120% aktywności. Zespół sprzedaży ma do zrobienia +20% na wyniku np. przychodów. Automat mówi zwiększmy (o 20%) ilość aktywności sprzedażowych. Często jest to niemożliwe. Zwiększenie efektywności procesu sprzedaży pozwala na osiąganie lepszych wyników +20% z tej samej ilości aktywności/szans sprzedaży (100%). Mistrzostwem świata jest osiąganie lepszych rezultatów +20% przy UWAGA mniejszej ilości szans sprzedaży (80%). O to dziś toczy się gra. Bez właściwego procesu, jakościowych danych, analizy danych, świadomych działań nad poprawą konwersji trudno o zwycięstwo.
Jeśli chcesz skonsultować, jak możesz zwiększyć konwersję w procesie sprzedaży Twojej firmy – wypełnij formularz i umów bezpłatną konsultację. Bez ukrytej agendy wskażemy Ci możliwe “wąskie gardła” i podpowiemy jak zaadresować problemy.