Przed[słowie]
Szklanej kuli ciąg dalszy. Po bardzo poczytnym tekście o trendach w sprzedaży w 2024 roku, przyszedł czas na zmierzenie się z trendami w sprzedaży B2B na 2025 rok. Ciekawy rok przed nami. Niewątpliwie ciekawy. Dużo wydarzeń politycznych i ekonomicznych (wybory USA i PL, potencjalny koniec wojny w Ukrainie) mocno wpływa i będzie wpływać na bieżące wydarzenia w biznesie. Ruchy mogą iść w różnym kierunku. Niezależnie od wydarzeń warto dobrze przygotować się na rok, który nadszedł. Przed działami sprzedaży i marketingu sporo wyzwań. Głównie o uwagę klienta. Niezależnie, czy jest to klient B2B, czy Business Partner (dystrybutor, reseller). Walka o uwagę w zauważalnym szumie informacyjnym i o zwiększenie udziału w rynku trwa w najlepsze. Niektóre zespoły marketingu i sprzedaży się zbroją. Zwiększają nakłady inwestycyjne. Niektóre wstrzymują oddech, obserwują i utrzymują status quo. Niektóre redukują koszty (o czym za chwilę). Niezależnie od przyjętej strategii działań, wyścig o wynik w 2025 możemy uznać za rozpoczęty. Co zrobić, by go wygrać albo nie zająć ostatnich miejsc? W którą stronę będzie zmierzał marketing i sprzedaż? O tym za chwilę w naszych predykcjach trendów w sprzedaży i marketingu B2B na 2025 rok. Starym zwyczajem zanim o trendach, krótko o “dziś i wczoraj”, czyli o zauważalnych zamianach w marketingu i sprzedaży B2B na przestrzeni ostatniego roku, ostatnich lat. To co? Czas na popcorn i wciśnięcie guzika play!
Dziś i wczoraj
Reguły gry w marketingu i sprzedaży B2B zmieniły się dość istotnie. Szczególnie na przestrzeni kilku lat. Nie ukrywamy, że pracując z klientami mamy obserwacje, że zmiana reguł gry wielu firmom umknęłą i wciąż umyka. Wystarczy wspomnieć o istotnych zmianach w preferencjach zakupowych klientów. Ci wciąż nie doceniają pracy handlowców. Zamiast kontaktu z handlowcem, zdecydowanie bardziej wolą przechodzić przez proces zakupowy bez udziału sprzedawcy. Potwierdzają to kolejne badania takich instytucji jak Salesforce, Hubspot, Gartner, czy Forrester. Różnice dotyczą wyłącznie wartości procentowych dotyczącej ścieżki klientów, jaki ci przechodzą samodzielnie. Wartości oscylują między 60 a 90% procesu zakupowego. Klienci, jeśli już skontaktują się ze sprzedawcą, oczekują spersonalizowanego kontaktu z uwzględnieniem specyfiki biznesu, który prowadzą. Chcą konkretu, mięsa. Na oczekiwanie sprzedawcy odpowiadają podejściem “na siebie”. Mają swój proces sprzedaży, swoje oferty. Cały proces jest o nich, o firmie. Próżno tam szukać klienta. Na uwagę zasługują jeszcze również obiektywne trudności działów marketingu. Okazuje się bowiem, że marketing rok do roku tnie budżety [za Gartner, 2024]. Obserwujemy pewien paradoks. Coraz więcej procesu zakupowego klientów B2B przenosi się do sieci, w sytuacji, w której marketing ma mniejsze budżety na działania marketingowe. W tym na koszty osobowe. Może dlatego najczęstszy stosunek ilości osób marketingu do sprzedaży wynosi 1:10. Kolejny temat warty uwagi to odwrót działów marketingu od skupienia wyłącznie na generowaniu leadów. Dużo mówi się o zaufaniu do marki, czyli klasycznych działaniach brand awareness.
Jak nigdy dotąd ważne będzie dostosowanie działań w marketingu i sprzedaży B2B do zmieniających się reguł gry. Szukanie efektywności prowadzonych działań, tam, gdzie jest to wymagane. Bycie cierpliwym w działaniach, tam, gdzie jest to wymagane. Rok 2025 powinien być rokiem mądrych wydatków na marketing i sprzedaż. Mądrych działań na linii marketing-sprzedaż. Działań nakierowanych na performance, ale i na budowanie świadomości marki. Niekoniecznie za “miliony monet”. Działań w pięciu głównych obszarach:
-
brand awareness (budowanie świadomości marki),
-
lead generation (generowanie leadów),
-
obsługa leadów (szans sprzedaży),
-
customer service (obsługa klientów),
-
product development (rozwój produktu/usługi).
Trend numer [1]
Pierwszym działaniem i tym samym pierwszą predykcją trendów w sprzedaży B2B na 2025 rok jest badanie klientów. Czy rok 2025 będzie rokiem zwrócenia się działów sprzedaży i marketingu w stronę klientów i głębokiego poznania tego, co robią w całym procesie zakupowym? Nie ma nic lepszego niż insighty pozyskane bezpośrednio od klientów. Badania klientów mogą i powinny być prowadzone do doskonalenia działań w marketingu i sprzedaży. Zarówno w obszarze budowania widoczności, świadomości marki, jak i generowania kalorycznych leadów. Cenna wiedza o tym, jak kupuje klient – gdzie szuka informacji, jeśli zidentyfikuje problem. Czy odpytuje Google, AI, inne osoby w organizacji. Jaki content konsumuje. Na jakich wydarzeniach bywa. Wiedza może i powinna być wykorzystania do wykonywania precyzyjnych działań zespołów marketingu w oparciu o zdobytą wiedzę i zaimplementowania działań, które będą oparte o proces zakupowy klienta. Można robić podcast i dzielić się wiedzą, ale jeśli buyer persona woli czytać Forbesa to może podcast nie jest najlepszym pomysłem. Innym obszarem robienia badań klientów jest obsługa leadów (szans sprzedaży). Dobrze przeprowadzone badania potrafią dać wiedzę nie tylko o tym, dlaczego klient zdecydował się (lub nie) na wybór naszej firmy. Dają również wiedzę o tym, czego brakowało klientowi w interakcji ze sprzedawcą, co sprzedawca zrobił dobrze i powinien kontynuować. Znów kopalnia ultrawartościowych insightów.
Liczymy na to, że rok 2025 będzie rokiem badań klientów. Szczególnie, że przeprowadzenie badań klientów najczęściej opiera się o wywiady telefoniczne. Nie wymaga to zatem bardzo dużych nakładów finansowych. Badanie klientów możesz przeprowadzić nawet od jutra. Byle przygotować pytania i kontraktować klientów na rozmowy. Tu jeszcze mały apel. Same badania klientów nie wystarczą. Zebranie insightów również nie wystarczy. Kluczowe jest przygotowanie systemu, który umożliwi analizę zebranych informacji i wdrożenie ich codzienne działania marketingu i sprzedaży.
Trend numer [2]
Biorąc pod uwagę cięcie kosztów na działania marketingowe, kluczowa rozgrywka w zespołach sprzedaży i marketingu będzie rozgrywać się w obszarze mądrego generowania leadów i efektywnych działań growth. Zarówno tych po stronie marketingu, jak i samej sprzedaży. Mądrego a więc efektywnie kosztowego. Kolejną predykcją trendów w sprzedaży B2B na 2025 rok jest świadome testowanie działań i taktyk na generowanie kalorycznych zapytań i przygotowanie “gruntu” do działań sprzedawców na ogrzanych klientach.
Nie wystarczyłoby miejsca w artykule na wypisanie wszystkich dostępnych taktyk (flow), które zespoły sprzedaży i marketingu mogą (i powinny) uruchamiać/testować, by pozyskiwać zarówno MQL, jak i SQL. Wystarczy wspomnieć o szturmem wdzierającej się w działania sprzedażowe i piekielnie skutecznej “e-kawie”. Zwykle zespoły sprzedaży odzywając się do potencjalnego klienta umawiają spotkanie sprzedażowe. E-kawa to nic innego jak spotkanie otwierające relacje z klientem, podczas którego sprzedawca dzieli się doświadczeniami w pracy z innymi klientami (z branży), wyzwaniami klientów. Daje wartość. Nie śpieszy się ze sprzedażą. Inną taktyką do testowania może być dziś działanie “gated content”. Klient otrzymuje materiał za podanie danych (imię, nazwisko, mail). Marketing wraz ze sprzedażą tworzy wartościową treść i promuje działania, by zebrać wartościowe leady, które można wykorzystać w dalszych działaniach marketingowych (newsletter, marketing automation) lub sprzedażowych (wyjście z inicjatywą kolejnego kroku). Działania gated content to kolejne działania bardzo efektywne kosztowo. Dodatkowo mogą być prowadzone na szeroką skalę.
Innymi działaniami i taktykami na generowanie kalorycznych zapytań mogą być:
-
Prowadzenie webinarów, podczas których możesz proponować pulę bezpłatnych konsultacji. Od konsultacji do sprzedaży bardzo mały krok.
-
Działania outreach do buyer person. Działania telefoniczne lub mailowe. Uwaga, nie z CTA spotkanie sprzedażowe a np. z dzieleniem się contentem.
-
Prowadzenie cyklicznych eventów (śniadań, spotkań inspiracyjnych). W kameralnym lub większym gronie. W ciągu 2h spotkania możesz zaprosić 50 potencjalnych klientów i generować niejeden biznes.
-
Działania LinkedIN Ads (bezpośrednie kierowanie do sprzedawanej usługi lub dzielenie się użytecznym contentem).
Kluczem do skutecznych działań jest przygotowanie konkretnych flow pod działania i taktyki. Zespoły sprzedaży i marketingu muszą wiedzieć co na każdym etapie działań powinno być wykonane i przez kogo. Mile widziana automatyzacja działań. Mile widziana [sic!] wartość, jaką dla klientów działaniami mają otrzymać klienci. Mile widziane [sic!] niespieszenie się ze sprzedażą i wykonywanie działań sprzedażowych do klientów, którzy sami się odezwą lub są przynajmniej odpowiednio “ogrzani”. Pamiętajmy również, że działania i taktyki na generowanie kalorycznych zapytań powinny być wykonywane do nowych klientów, byłych klientów i istniejących klientów. Zwykle zespoły sprzedaży i marketingu opiekują działania do nowych klientów. Gubiąc przy tym byłych i istniejących klientów. Duże przeoczenie i błąd praktyczny!
Trend numer [3]
Działania i taktyki na generowanie kalorycznych zapytań wymagają bardzo ścisłej współpracy na linii marketing i sprzedaż. Dlatego też wierzymy, że trendem w sprzedaży B2B na 2025 rok będzie silna współpraca na linii marketing-sprzedaż. Już kilka lat temu mówiliśmy, że zespoły marketingu i sprzedaży nie powinny być osobnymi zespołami. Biorąc pod uwagę zmieniające się preferencje zakupowe klientów, przeniesienie procesu zakupowego do sieci, czy też wymaganej dziś przez biznes ekonomii działań – trudno wyobrazić sobie braku lub słabej współpracy na linii marketing-sprzedaż. Marketing nie może być “schowany” za sprzedaż. Być podległy sprzedaży. Symetria nie tylko mile widziana, ale wymagana.
Rola marketingu rośnie. Znaczenie marketingu rośnie. Dobrze, by zrozumiały to zespoły sprzedaży. Marketing to nie drukowanie ulotek, organizowanie targów, czy nawet wyłącznie generowanie leadów. Marketing i sprzedaż ma wiele pól do współpracy. Budowanie świadomości marki, ogrzewanie i generowanie leadów, obsługa szans sprzedaży, customer satisfaction, product development. Trudno sobie wyobrazić skuteczne działania bez właściwego przepływu informacji, wymiany wiedzy i wymiany insightów pomiędzy sprzedażą i marketingiem. Wspólnego projektowania działań. Lejków marketingowych i sprzedażowych. Przygotowania materiałów wspierających sprzedaż. Wszystko w duchu wspierania klienta w procesie zakupowym i wartości dawanej dla klientów. W pojedynkę o to znacznie trudniej.
Tu kolejny mały apel. Mam świadomość, że zespoły marketingu mają często niewystarczające zasoby. Ważne jest, by mierzyć siły na zamiary. Ustalić obszary do doskonalenia i współpracy. Jeden/dwa maksymalnie. Ułożenie działań w pracę projektową. Ustalenie celów, wspólne działanie i monitorowanie rezultatów.
Trend numer [4]
Kolejnym trendem i predykcją trendów w sprzedaży B2B na 2025 rok jest fokus na sales excellence. Można badać klientów, generować kaloryczne zapytania, czy też wzorowo współpracować na linii marketing-sprzedaż. Można również koncertowo marnować potencjał wygenerowanych leadów, robiąc słabą robotę niewłaściwie obsługując szanse sprzedaży. By właściwie prowadzić działania nakierowane na sales excellence, należy zaopiekować kilka podstawowych tematów, takich takich jak:
-
wystandaryzowanie procesów sprzedaży w oparciu o procesy zakupowe (etapy, czynności w procesie),
-
przygotowanie danych do analizy (poziomy konwersji, średnia wartość sprzedaży, długość procesu sprzedaży).
Jeśli nie masz danych do analizy lub dane mogą być niejakościowe, dobrym wyjściem jest przeprowadzenie z zespołem sprzedaży rozmowy, o tym, który z etapów procesu jest najmniej efektywny. Najczęściej niską efektywność zespoły sprzedaży notują na etapie od wysłanej oferty do decyzji klienta. Wartość konwersji poniżej 20% powinna uruchomić działania nakierowane na doskonalenie tego etapu. Kolejnym etapem, któremu bardzo często należy się przyjrzeć to etap od wykonywania działań prospectingowych do wygenerowanej szansy sprzedaży. Wartość poniżej 10% powinna uruchomić działania nastawione na sales excellence.
Co zespół to inne wąskie gardła, inne wyzwania. To, na co warto zwrócić uwagę to fakt, że rokrocznie cele sprzedażowe rosną. Załóżmy o 20%. Jak możemy zwiększyć sprzedaż? Spójrzmy na scenariusze dotyczące relacji aktywności sprzedażowych i rezultatu (wyniku):
-
[stan na dziś] 100% rezultatu wynika ze 100% aktywności (spotkania, oferty),
-
[scenariusz wzrostu] 120% rezultatu wynika ze zwiększonej ilości aktywności (120%).
W wielu sytuacjach tego typu scenariusz jest niemożliwy do realizacji. Sprzedawcy często nie mają przestrzeni do wykonywania większej ilości aktywności. Dużo lepszym rozwiązaniem jest walka o inną proporcję:
-
120% rezultatu wynika ze 100% dzisiejszych aktywności. Sprzedawcy wykonują tyle samo aktywności na znacznie wyższej efektywności.
To jeszcze nie Święty Graal w sprzedaży. Świętym Graalem jest uzyskanie jeszcze innych proporcji:
-
120% rezultatu wynika z 80% aktywności. Sprzedawcy robią mniejszą ilość aktywności (względem tego, co dziś) i osiągają znacznie lepsze rezultaty.
Zespoły sprzedaży powinny być owładnięte działaniami nakierowanymi na sales excellence. W praktyce wzrost efektywności o 15% z jednego etapu procesu sprzedaży do kolejnego daje 15% wzrost efektywności na całym odcinku procesu sprzedaży. Małe zmiany mogą dać duże efekty. Oczywiście sales excellence to działania nie tylko związane ze zwiększeniem konwersji. To również możliwość osiągania lepszych rezultatów poprzez zwiększenie średniej wartości sprzedaży, czy też skrócenie procesu sprzedaży. To także działania nastawione na uwolnienie czasu pracy sales. Tak, by zespoły sprzedaży mogły możliwie jak najwięcej czasu poświęcać na działania sprzedażowe.
Trend numer [5]
Ostatnim trendem, który wieszczymy i jednocześnie w który bardzo wierzymy, że będzie trendem w sprzedaży B2B w 2025 roku będzie sięganie po low hanging fruit, czyli Account Management. A więc nic innego, jak zaplanowane działania w duchu utrzymania i świadomego rozwijania współpracy z istniejącymi klientami (działania up/x sell). Pracując z klientami lubimy wykonywać pewne ćwiczenie. Zadajemy pytania jaki procent przychodów generuje TOP 5, TOP 10, TOP 20 klientów firmy. Bardzo często wartości przekraczają 70% przychodów. Kolejne pytanie: jaki kawałek tortu (wszystkich zamówień klienta) ma wasza firma. Najczęściej zapada wymowna cisza i odpowiedź “nie wiemy”. Dodatkowo intuicyjnie wiemy, że sprzedaż do nowych klientów względem obecnych to znacząca różnica w konwersji (i w innych metrykach) – zdecydowanie na korzyść sprzedaży do obecnych klientów.
Czym tak właściwie jest Account Management. Podczas pracy z klientami lubimy posługiwać się pewną metaforą. Metaforą dwóch szczytów. Pierwszy szczyt to działania nakierowane na utrzymanie współpracy z klientem. Prowadzenie działań obsługowych. Drugim szczytem jest świadome i zaplanowane rozwijanie współpracy u istniejących klientów.
O ile pierwszy szczyt firmy mają względnie dobrze zorganizowany, o tyle drugi szczyt wymaga doskonalenia. Ile razy account/opiekun klienta słyszy “a to Wy również robicie…nie wiedziałem”? Ile biznesu potrafi przeciekać przez palce, bo usługi, które mógłbyś dla klienta realizować, są realizowane przez Twoją konkurencję? Brak zaplanowanego systemu Account Management to kolejny duży błąd praktyczny. Dobrze zaplanowany Account Management to działania, które pozwalają na zabezpieczenie poziomu dzisiejszych zamówień oraz zwiększenie “kawałka tortu” – wolumenu zamówień. Można zamówienia/zlecenia generować u nowych klientów, co jest notabene dużo bardziej czasochłonne, można generować również u istniejących klientów. Jeśli duża część przychodów firmy oparta jest o niewielką ilość klientów – graj Account Management nie tylko na zabezpieczenie bieżącego przychodu, ale i na jego zwiększenie!
Po[słowie]
Czas na podsumowanie. Rok 2025 to czas na mądre i przemyślane działania. Mądre, czyli dające efekt (w krótszej i dłuższej perspektywie). Mądre, czyli efektywne budżetowo. Mądre, czyli nie wymagające ogromnych nakładów pracy. Każdy z przewidywanych trendów bardzo dobrze wpisuje się w definicję “mądre działania”. Życzę Ci bardzo mocno wzięcia na przysłowiowy “tapet” choć jeden z tematów i skutecznie wdrożył go w rozpoczętym roku. Jeśli czujesz inspirację i pojawiły się jakiekolwiek pytania – napisz do nas na: kontakt@salesboutique.pl. W miarę możliwości (bez ukrytej intencji), odpowiemy na pytania lub umówimy konsultację.
My tymczasem w Sales Excellence Boutique zabieramy się do pracy. Zapisujemy artykuł. Weryfikujemy trafność prognoz dokładnie za rok. Obyśmy się nie mylili! 🙂