Spadek przychodów w firmie – co zrobić i na co zwrócić uwagę?
Każda firma w ciągu roku miewa lepsze i gorsze okresy. Na wyniki sprzedażowe może wpływać wiele czynników, które nie zawsze są możliwe do kontrolowania. Pandemia, inflacja lub nagły spadek zainteresowania określonym rodzajem usług, mogą spowodować, że targety nie zostaną zrealizowane. Co robić, gdy działania sprzedażowe nie przynoszą spodziewanych rezultatów?
Spadek sprzedaży – co nam mówi rynek i doświadczenie?
Zacznijmy od tego, że na spadek sprzedaży mają wpływ czynniki wewnętrzne oraz zewnętrzne. Praktyka rynkowa i doświadczenia pokazują, że źródła problemów tkwią najczęściej wewnątrz organizacji. Dlatego gdy przychody w firmie spadają, warto najpierw dokładnie zbadać sytuację wewnętrzną firmy. Być może elementy, które wcześniej sprawdzały się znakomicie, przestały działać. Na przykład w zespole pojawiły się konflikty, doszło do wypalenia kluczowych pracowników lub zabrakło skutecznego lidera, który potrafiłby przeprowadzić firmę przez trudniejszy moment. Wewnętrzne problemy, które jeszcze niedawno mogły pozostawać niezauważone, w obecnej, bardziej wymagającej rzeczywistości biznesowej, ujawniają się ze zdwojoną siłą a spadek przychodów w firmie jest jeszcze mocniej odczuwalny. Należy przy tym jasno podkreślić, że nawet jeśli przyczyną trudności są faktycznie czynniki zewnętrzne, nie jest to sytuacja bez wyjścia. Przykładem, który świetnie ilustruje tę tezę, jest pandemia COVID-19. Chociaż wielu przedsiębiorców ucierpiało w wyniku zamrożenia niektórych segmentów rynku, inni szybko dostrzegli nowe możliwości i elastycznie dostosowali swoją ofertę do aktualnych potrzeb konsumentów, dzięki czemu nie tylko uniknęli upadku, ale wręcz zwiększyli przychody. W rzeczywistości to właśnie umiejętność adaptacji oraz strategia szybkiego reagowania na zmiany zewnętrzne decydują o przetrwaniu firmy w trudniejszych czasach.
Jednak patrząc szerzej na rynek polski, zauważamy wyraźnie, że najczęstszym problemem są jednak czynniki wewnętrzne. Kilka lat temu, gdy rynek był w fazie intensywnego wzrostu, sprzedaż była stosunkowo prosta. Firmy mogły osiągać dobre wyniki bez zaawansowanych strategii sprzedażowych, opierając się jedynie na ogólnym zapotrzebowaniu na produkty i usługi. Dziś sytuacja się zmieniła – rynek jest znacznie bardziej nasycony, a konkurencja wzrosła. W efekcie proste, tanie rozwiązania przestały być wystarczające, by pokryć koszty funkcjonowania przedsiębiorstwa i firmy odczuwają spadek obrotów. Firmy muszą więc skoncentrować się na budowaniu wartości dodanej dla rynku i klientów, co wymaga świadomej strategii sprzedażowej oraz wyspecjalizowanego zespołu handlowego zdolnego prowadzić sprzedaż doradczą i konsultacyjną. To właśnie brak tych kompetencji oraz niedostateczna uwaga poświęcana zarządzaniu sprzedażą są dziś głównymi powodami, dla których przedsiębiorstwa tracą przewagę konkurencyjną, a w konsekwencji notują spadek wyników finansowych.
Od czego zacząć gdy spada sprzedaż?
Gdy szef sprzedaży zauważa spadek sprzedaży, pierwszym krokiem powinno być przyjrzenie się własnemu procesowi sprzedażowemu. Szczegółowa analiza lejka sprzedażowego to absolutna podstawa – powinniśmy jasno wiedzieć, co dokładnie dzieje się na każdym jego etapie. Warto postawić pytania: czy lejek się blokuje w którymś konkretnym miejscu? Czy mamy wystarczającą liczbę nowych szans sprzedażowych, czy też od miesięcy krążymy wokół tych samych klientów, nie potrafiąc domknąć transakcji? Niestety, nasze doświadczenia wskazują, że większość polskich firm nie posiada spisanego procesu sprzedażowego, a o wdrożonym systemie CRM może jedynie pomarzyć. Zarządzanie sprzedażą w wielu przypadkach sprowadza się do prostego pliku Excel, który jest prowadzony nieregularnie i często powierzchownie. Nawet jeśli firma jest właśnie na tym etapie, to jednak warto rzetelnie wykorzystać dostępne dane i przeprowadzić ich dokładną analizę. W takiej sytuacji warto rozważyć wsparcie ze strony doświadczonych konsultantów zewnętrznych, którzy wykonają diagnostykę sprzedaży – począwszy od strategii, aż po realizację samego procesu. Zaletą takiego podejścia jest przede wszystkim neutralność i obiektywizm: zewnętrzny ekspert nie szuka usprawiedliwień ani winnych wewnątrz firmy, a skupia się wyłącznie na rzetelnym opisaniu faktów, które pomogą wyciągnąć właściwe wnioski i wdrożyć konkretne rozwiązania naprawcze.
Drugim kluczowym krokiem jest analiza typu win-loss. Regularne notowanie powodów, dla których wygrywamy lub przegrywamy transakcje sprzedażowe, pozwalają na precyzyjne zidentyfikowanie obszarów, które wymagają poprawy lub dalszego rozwoju. Aby mieć pewność, że gromadzone dane są wiarygodne i precyzyjne, warto wdrożyć systematyczny feedback od klientów lub badania typu Voice of Client. Dzięki temu firma zaczyna działać w oparciu o faktyczne potrzeby rynku, a nie tylko własne domysły, co przekłada się na trafność podejmowanych decyzji strategicznych i sprzedażowych.
Poza wskaźnikami wewnętrznymi warto śledzić również trendy rynkowe. Obserwacja kluczowych wskaźników, takich jak PMI w przemyśle, daje firmie jasny sygnał, czego można oczekiwać w nadchodzących miesiącach. Gdy wskaźnik PMI spada poniżej 50 punktów, trudno liczyć na rekordowe wyniki sprzedaży. Taka świadomość pozwala jednak firmie przygotować się odpowiednio wcześniej – dostosować strategię sprzedaży, zoptymalizować koszty lub skupić się na innych segmentach rynku, gdzie potencjał wzrostu jest większy.
Gdy spada sprzedaż – wciśnij gaz!
Gdy sprzedaż spada, naturalnym odruchem wielu firm jest zaciskanie pasa, ograniczanie inwestycji czy wyczekiwanie na poprawę sytuacji. Tymczasem jest to moment, w którym należy działać dokładnie odwrotnie – właśnie teraz warto „wcisnąć gaz”, nawet jeśli wydaje się to nieintuicyjne. Logika za tym podejściem jest prosta: jeśli sprzedaż spada z przyczyn wewnętrznych, takich jak brak jasno określonej strategii (firma nie wie dokładnie, komu i co sprzedaje – zjawisko częste nawet w przedsiębiorstwach działających na rynku 20 lat lub dłużej), słaba jakość zarządzania sprzedażą, czy też podstawowe błędy w sprzedaży popełniane przez zespół handlowy, bierne oczekiwanie tylko pogłębi problem i osłabi finanse firmy. W takim momencie kryzys staje się okazją do przeprowadzenia diagnostyki sprzedaży. Jeśli przez ostatnie lata nikt w organizacji nie podjął tego typu działań, prawdopodobnie firma nie posiada odpowiednich kompetencji wewnętrznych. Zdecydowanie lepszym rozwiązaniem będzie więc zatrudnienie doświadczonej firmy zewnętrznej, która przeprowadzi obiektywną analizę, wychwyci błędy oraz obszary wymagające natychmiastowej poprawy.
W kolejnym kroku warto przeprowadzić badania typu Voice of Client. Można je wprawdzie przeprowadzić własnymi siłami, jednak doświadczenie pokazuje, że większą wartość wnosi zewnętrzny konsultant. Dzięki temu badanie jest bardziej obiektywne, zwłaszcza jeśli rozmowy dotyczą klientów, którzy niedawno wybrali ofertę konkurencji. Klienci chętniej podzielą się swoimi uwagami z neutralnym rozmówcą, co dostarczy firmie cennej wiedzy na temat faktycznych przyczyn przegrywanych transakcji.
Te dwie aktywności – diagnostyka sprzedaży oraz badanie Voice of Client – stanowią solidny fundament do stworzenia efektywnej strategii sprzedaży. Dobra diagnoza powinna zakończyć się nie tylko zestawieniem obecnych problemów, ale także jasnymi rekomendacjami. To one będą stanowiły drogowskaz dla szefa sprzedaży i zarządu, wskazując konkretne działania, które należy wdrożyć, by odzyskać utracone przychody oraz zwiększyć skuteczność działań handlowych.
Badania Voice of Client mają jeszcze jedną istotną zaletę – umożliwiają zweryfikowanie, na ile trafnie firma rozpoznaje potrzeby swoich klientów i rynku. Pozwalają zrozumieć, czy obecny produkt lub usługa rzeczywiście odpowiadają oczekiwaniom, czy może wymagają korekty. W efekcie przedsiębiorstwo może świadomie dostosować swoją ofertę, co w dłuższej perspektywie zapewni mu przewagę nad konkurencją.