Trendy w sprzedaży B2B. Co przyniesie 2024 rok?

Klienci wciąż niechętni wobec sprzedawców B2B 

Według badań Hubspot (Sales Trends 2024) 96% klientów zanim skontaktuje się ze sprzedawcą przeprowadzi samodzielny research. Woli robić to, zamiast kontaktować się ze sprzedawcą. Sprzedawcy w ocenie klientów nie zawsze wykonują dobrą robotę – mówiąc delikatnie. Mniej delikatnie – są sytuacje, w których klienci sprzedawców unikają jak ognia i kontaktują się wtedy, kiedy muszą. Z jednej strony winę za to powinni wziąć na siebie sprzedawcy. Ich działania sprzedażowe są często są ofensywne, nachalne. Nie rozumieją procesów zakupowych klientów. Nie wchodzą w ich buty. Z drugiej strony, marketing i sprzedaż zmieniają się za sprawą dynamicznej sytuacji rynkowej, która stale modyfikuje preferencje zakupowe klientów. Klienci oczekują doświadczeń w B2B rodem z B2C. Dodatkowo pojawiają się narzędzia usprawniające zdobywanie informacji w procesie zakupowym. Sprzedawcy utracili dominującą pozycję w procesie zakupowym klienta. Utracili monopol wiedzy. 

AI wdziera się szturmem do biznesu i procesów zakupowych

Narzędzia AI to dziś nie tylko ChatGPT. To znacznie więcej możliwości, wykorzystywanych przez obie strony “barykady”. Z narzędzia AI korzystają komitety zakupowe, ale i sprawnie działające zespoły sprzedaży i marketingu. W jednym celu – sztuczna inteligencja w sprzedaży skraca czas pracy niezbędny do przeprowadzenia procesu zakupowego i (po drugiej stronie) sfinalizowania transakcji. Dopiero w drugiej kolejności obie strony (wciąż nieśmiało) używają narzędzi AI do zwiększenia efektywności prowadzonych działań. Na to, jak z autami elektrycznymi, jest jeszcze za wcześnie. Niemniej AI wdarło się szturmem do biznesu i procesów zakupowych. To bezdyskusyjny fakt, który zespoły odpowiedzialne za marketing sprzedażowy B2B muszą wręcz uwzględnić.

Komitety zakupowe oczekują spersonalizowanych doświadczeń sprzedażowych w B2B

Dawno temu nastał kres czasów sprzedażowego story opartego o mówieniu o misji wizji i halucynacji firmy, którą sprzedawcy reprezentują. Kres mówienia wyłącznie o produktach i sprzedawanych rozwiązaniach. Klienci są naładowani wiedzą o produktach. Oczekują wiedzy o zastosowaniu produktów w ich świecie biznesowym. Oczekują personalizowanego komunikatu na całym odcinku procesu zakupowego. Pogłębionej rozmowy o ich biznesie. O celach i wyzwaniach stojących na drodze do osiągania celów. Oczekują, by z ust marketingu i sprzedaży lał się konkret a nie woda. By zespoły sprzedaży i marketingu mówiły językiem klientów. W odniesieniu do branży klientów i ich aktualnej sytuacji biznesowej. 

Klienci chcą dokonywać zakupów B2B bez udziału sprzedawcy

“Sprzedajemy przez relacje z klientami”. “Bez naszych sprzedawców nie mielibyśmy takich przychodów”. Nic bardziej mylnego. Sprzedawcy to często “przeszkadzający” w procesach zakupowych. Idąc dalej – klienci dokonują zakupu pomimo aktywności sprzedawców. Klienci gdyby mieli alternatywę – przeszliby przez cały proces zakupowy bez sprzedawców. 71% klientów woli robić research bardziej niż kontaktować się ze sprzedawcą (za Hubspot). To bardzo alarmujące dane. Temat wymaga głębokiej dyskusji w działach sprzedaży. O roli sprzedawcy w dynamicznie zmieniającym się świecie biznesowym. 

A jak już muszą ze sprzedawcą – oczekują wartości w kontakcie 

Klienci oczekują doradztwa w duchu “doradzaj, jak chciałbyś, aby Tobie doradzano”. Nie chcą sprzedawców, którzy będą nawijać makaron na uszy i manipulować. Ani sprzedawców, którzy niewłaściwie rozumieją potrzeby biznesowe klientów. Nie chcą sprzedawców, którzy na pytanie “ile to kosztuje” nabierają wody w usta i z zagubionym, niczym skarpety nie do pary, głosem mówią “to zależy”. Klienci oczekują zmiany ich punktu widzenia. Pokazania innej perspektywy. Naruszania statusu quo. Wniesienia wartości do ich procesu zakupowego. 

Wpływ zmian preferencji zakupowych na działania zespołów sprzedaży

Zmiany w procesach zakupowych i preferencjach klientów wprost wpływają na procesy sprzedaży. Wymuszają inne podejście, które będzie uwzględniało zmieniające się oczekiwania klientów. Zespoły sprzedaży powinny w swoich procesach i działaniach bardzo szybko zmiany uwzględnić. Im bardziej będą zwlekać, tym większe zagrożenie braku zadowalających wyników w sprzedaży. Co konkretnie powinno się zmienić w zespołach sprzedaży? Czy się faktycznie zmieni? Jak na zmiany zareagują zespoły sprzedaży i marketingu? Na co zespoły powinny postawić? Czas na wyjęcie szklanej kuli. Na predykcje w 2024 roku. Czas na trendy sprzedażowe w B2B!

Sprzedaż doradcza nabierze na znaczeniu

Klienci unikają kontaktu ze sprzedawcami. Bo ci często nie wnoszą wartości w ich proces zakupowy. Brutalna, ale smutna prawda. W związku z rozwojem AI i możliwościami samodzielnego researchu dokonywanego przez klientów, rola zespołów sprzedażowych powinna ulec istotnej zmianie. Klienci coraz więcej etapów procesu zakupowego przechodzą bez udziału sprzedawców. Trendy zakupowe wraz z dynamicznym rozwojem AI będą się błyskawicznie rozwijać. To stawia pod znakiem zapytania zasadność pracy sprzedawców. Szczególnie tych, którzy nie wnoszą wartości dla klientów w ich procesach zakupowych. 

Predykcja: Sprzedaż doradcza nabierze na znaczeniu. Przewagę zdobędą te firmy, które właściwie ułożą procesy sprzedaży i przygotują sprzedawców do nowej roli w procesach. To powinna być oś uwagi zespołów sprzedaży w 2024 roku. Ułożenie procesów sprzedaży i właściwego zaangażowania członków zespołu sprzedaży ze szczególnym uwzględnieniem umiejętności sprzedaży doradczej, takich jak: 

• umiejętność świadomego przekazywania klientom wartości rozwiązań/produktów, które sprzedają – w oparciu o cele firmy i KPIs person zakupowych – sprzedawcy powinni natychmiast odejść od prezentacji wyłącznie produktowych.  
• umiejętność posługiwania się użytecznymi dla klientów case studies i use case’ów – dopasowanymi pod klienta, z którym rozmawiają – sprzedaż z argumentacją “proszę nawiązać z nami współpracę, będzie fajnie” – jest i będzie dużym błędem praktycznym. 
• umiejętność pogłębionej rozmowy o celach klienta i firmy oraz o wyzwaniach, jakie stoją na drodze do realizacji celów – umiejętność poprowadzenia głębokiej rozmowy o biznesie absolutnie kluczowa – konieczne całkowite odejście od pytań z briefu i powierzchownych rozmów z klientami. 
• umiejętność naruszania status quo klienta – wywracania stolika w dobrej intencji – za badaniem State of Sales – 89% klientów jest bardziej skłonnych do rozważenia współpracy z firmą, jeśli sprzedawca zmienia ich punkt widzenia. Czasy potakujących i grzecznych sprzedawców nastawionych na zdobycie prowizji za sprzedaż się skończyły. A może bardziej powinny się skończyć. 

Doskonalenie działań sprzedażowych i marketingowych w pozyskiwaniu nowego biznesu

Gra w sprzedaży i marketingu w pozyskiwaniu nowego biznesu toczy się na trzech frontach. Firmy walczą dziś głównie o:

• generowanie odpowiedniej ilości kalorycznych szans sprzedaży
• wysoką efektywność w procesie pozyskiwania nowego biznesu (wysokie poziomy konwersji)
• maksymalne skrócenie czasu obsługi szans sprzedaży bez wytrącenia efektywności

Pierwszy obszar to konieczność dbania o właściwą ilość wygenerowanych szans sprzedaży. W tym wypadku współpraca marketingu i sprzedaży jest niezbędna. Zarówno w wypracowaniu metod na pozyskiwanie szans sprzedaży, wspólną egzekucję działań i pracę na konkretnych celach biznesowych. 

Drugi obszar to wypracowanie narzędzi i schematów do konkretnych kroków w procesie pozyskania klienta. To umiejętne wprowadzenie procedur sprzedaży. To również fokus na automatyzację i przyspieszenie obsługi szans sprzedaży. 

Trzeci obszar do walka o skracanie czasu obsługi szans sprzedaży. Wypracowanie materiałów marketingowych, odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, przygotowanie layoutów ofert. Kolejnym punktem na mapie – stworzenie kryteriów kwalifikacji i dyskwalifikacji klientów, czy właściwy podział ról w zespole sales i podział pracy. Last but not least – cała na biało – automatyzacja procesów i wprowadzenie narzędzi AI uwalniającej czas pracy sprzedawców. 

Predykcja: Doskonalenie działań sprzedażowych i marketingowych w pozyskiwaniu nowego biznesu stanie się kluczowym obszarem pracy zespołów sprzedaży i współpracującego marketingu. Firmy zwiększą fokus na doskonalenie pracy na trzech frontach. W zależności od potrzeb skupią się na wybranych obszarach, z którymi mierzą się najbardziej. Walka o sales & marketing excellence w pozyskiwaniu nowego biznesu kluczowym trendem w 2024 roku. 

Oczywiście walka na trzech frontach będzie niemożliwa bez zbierania jakościowych danych, ich analizowania, wnioskowania i wdrażania zmian na podstawie wniosków. 

Wykorzystanie AI w sprzedaży i marketingu B2B

Nie sposób nie wspomnieć o narzędziach AI, z których powinny korzystać zespoły sprzedaży i marketingu. Oczywiście nie dla samego korzystania z narzędzi i wzajemnego kudosowania w kółku wzajemnej adoracji. Narzędzia AI powinny być narzędziami do realizacji celów zespołu marketingu i sprzedaży. Narzędzia takie jak Midjourney, ElevenLabs, Copy.ai, ChatGPT, Jasper AI, Compose AI, Canva z elementami AI, czy te “dopięte” do systemów CRM, e-mail marketingu, powinny wspierać zespoły uwalniając czas i zwiększając efektywność prowadzonych działań. Effectiveness is king, speed is king. 

Predykcja: zespoły sprzedaży będą coraz śmielej wykorzystywać narzędzia AI. W pierwszej kolejności do uwolnienia czasu pracy sprzedawców. Tu ryzykowne stwierdzenie – będą służyły do odpatologizowania obecnej sytuacji w zespołach sprzedaży. Dlaczego? Według badań sprzedawcy poświęcają niecałą 1/3 czasu antenowego na prowadzenie właściwych działań sprzedażowych. Narzędzia AI w wielu zespołach najpierw pomogą przywrócić normalność. Dopiero później firmy zagrają o więcej. W tym o wykorzystanie narzędzi AI do zwiększenia efektywności prowadzonych procesów sprzedaży. 

Narzędzia AI to ogromna szansa na wzmocnienie roli marketingu. Narzędzia pozwolą na dużo szybsze tworzenie każdego rodzaju contentu oraz bardziej efektywne prowadzenie kampanii i działań nakierowanych na generowanie kalorycznych szans sprzedaży. To ważny moment dla marketingu i budowania jego pozycji w firmach. Wierzę, że marketing szansę w 2024 roku wykorzysta bardzo dobrze. 

Fokus na low hanging fruit – Account Management

Bardzo wiele czasu poświęca się tematom pozyskiwania nowych klientów, dużo mniej pracy z obecnymi klientami. Często uwaga zarządów kierowana jest w stronę nowej sprzedaży, gdy dużą część nowej sprzedaży można wygenerować…w pracy z obecnymi klientami. Klasyczny low hanging fruit. Pracując z klientami robimy pewne ćwiczenie. Zadaję pytanie jaki procent przychodów generuje TOP 10, TOP 20 klientów firmy. Bardzo często wartości przekraczają 70% przychodów. Kolejne pytanie: jaki kawałek tortu (wszystkich zamówień klienta) ma wasza firma. Najczęściej zapada wymowna cisza i odpowiedź “nie wiemy”. Dodatkowo intuicyjnie wiemy, że sprzedaż do nowych klientów względem obecnych to znacząca różnica w konwersji (i w innych metrykach) – zdecydowanie na korzyść sprzedaży do obecnych klientów. 

Wszyscy wiemy, że sprzedaż do obecnych klientów jest prostsza. Również mamy świadomość, że można szybko rosnąć zwiększając share of wallet. Co w praktyce dzieje się w firmach? Dwa niezrozumiałe biznesowo scenariusze:

1. Za obsługę klienta odpowiedzialny jest zespół customer success, osoby realizujące projekty (różne funkcje). Problem, gdy osoby odpowiedzialne za obsługę klienta obsługują klientów wyłącznie reaktywnie (nie szukając szans na nową sprzedaż). Nawet, gdyby była rola szukania nowego biznesu u obecnych klientów – brakuje umiejętności sprzedażowych. 

2. Za obsługę klienta odpowiedzialny jest sprzedawca. Trochę w myśl zasady “naobiecywałeś to sobie teraz radź”. Sprzedawca niczym człowiek orkiestra. W praktyce sprzedawca nie ma czasu na właściwą obsługę wszystkich istniejących klientów – bo sprzedawać do nowych trzeba. Nie ma czasu ani na właściwą obsługę obecnych klientów. O sprzedaży do istniejących klientów nie wspominając. 

Predykcja: AI biznesowym słowem roku 2023, Account Management w 2024? Firmy, które zaopiekują temat Account Management i będą świadomie, w zaplanowany sposób prowadzić działania na kluczowych klientach firmy – zyskają bardzo dużo. Nie sztuką jest działać ciężko i kierować 100% uwagi na pozyskiwanie nowych klientów. Sztuką jest działać mądrze i prowadzić również zaplanowane działania w pracy z obecnymi klientami. By zwiększać share of wallet. 

Podejście “how can i help” w procesie sprzedaży B2B

Przechodzenie przez proces zakupowy to często dla komitetu zakupowego trudna droga. By nie powiedzieć droga przez mękę. Według badań 80% klientów nie ma pewności, czy podejmuje dobrą decyzję zakupową. Procesy zakupowe są dziś często skomplikowane. Komitety zakupowe (za Gartner) są najczęściej kilkuosobowe. Należy dodatkowo pamiętać, że o ile nie rozmawiamy z działem zakupów, procesy zakupowe są prowadzone przez osoby, które w zadaniach mają dużo innych aktywności. Tych poza zakupowych. Jakie ma to implikacje na zespół sprzedaży?

Kluczem do sukcesu w 2024 roku może okazać się weryfikacja istniejących procesów sprzedaży w firmach. Szybka odpowiedź na ważne pytanie: czy nasz proces sprzedaży jest lustrzanym odbiciem tego, jak wygląda proces zakupowy w firmie klienta? Czy w procesach sprzedaży mamy zaplanowane kroki ułatwiające klientom proces podejmowania decyzji. 

Predykcja: To prawdziwy quick win. Bardzo istotnym elementem układanki sprzedażowej B2B w 2024 roku będzie ułożenie procesów sprzedaży w oparciu o procesy zakupowe klientów oraz wdrożenie podejścia „how can I help”. W tym przygotowanie case studies, użytecznych dla klientów materiałów, zestawień. Dzielenie się wartościowym contentem. Wszystko w myśl rzeczywistej pomocy. Bez dolarów w oczach i sprzedażowej krwi na zębach u sprzedawców. Wszystko w duchu wspierania klientów w realizacji ich celów i KPIs. W dobrej intencji. Sprzedaż stanie się „efektem ubocznym”. 

HIPERpersonalizacja doświadczeń klienta w procesie sprzedaży

Klienci oczekują maksymalnej personalizacji doświadczeń zakupowych. Od pierwszego kontaktu chcą podzielić się swoją sytuacją biznesową. Informacją, jakie cele chcą osiągnąć i co stoi na przeszkodzie w realizacji tych celów. To pierwsze etapy procesu zakupowego. W kolejnych chcą usłyszeć jak sprzedawane rozwiązanie wpisze się w ich świat. W jaki sposób klient pozbędzie się wyzwań. Jak po przejściu pewnej drogi wejdzie na szczyt i zrealizuje cel. Potrzebuje do tego absolutnego fokusu sprzedawcy na jego biznes, branżę. Klienci oczekują personalizowanych prezentacji, ofert i bardzo dobrego przygotowania sprzedawcy do każdej interakcji z klientem. 

Predykcja: Duża waga personalizacji doświadczeń klienta w procesie sprzedaży. Wygrają te firmy, które nie wyleją dziecka z kąpielą. Które w pełni wykorzystają dobrodziejstwo narzędzi AI i automatyzujących procesy. Jednocześnie utrzymają wysoki poziom personalizacji doświadczeń klientów w ich procesach zakupowych. Utrzymanie balansu pomiędzy stosowaniem narzędzi AI i automatyzacją a oczekiwaniami klientów związanych z personalizacją doświadczeń w 2024 roku będzie jednym z kluczowych wyzwań zespołów sprzedaży i jednym z najbardziej ekscytujących tematów w 2024 roku. 

Nie ma miejsca na chaos. Właściwe ustawienie machiny sprzedaży

W ostatnim czasie bardzo dużo czasu antenowego poświęca się strategii sprzedaży. Sprzyja temu czas przełomu roku. Nie chcę na tym etapie rozpakowywać pojęcia strategii sprzedaży, podzielę się tylko pewną refleksją. Wiele firm nie ma w ogóle przygotowanej strategii sprzedaży. Jeśli ma – ta leży gdzieś wydrukowana i zakurzona w zarządowych szafach. Dodatkowo zarządy różnie rozumieją pojęcie strategii sprzedaży. W takim scenariuszu bardzo trudno o właściwą egzekucję strategii sprzedaży przez zarządzających sprzedażą i sprzedawców i o osiąganie ponadprzeciętnych wyników w sprzedaży. Trudno jest dobiec we właściwe miejsce we właściwym czasie skoro nikt nie określił szybkości i kierunku biegu. 

Predykcja: Strategia sprzedaży i marketingu jednym z ważniejszych zagadnień. Dlaczego? Trudno wyobrazić sobie wygrywającą na rynku firmę bez zdefiniowanej strategii strategii sprzedaży. Zdefiniowanej i cyklicznie, zwinnie korygowanej. Może to myślenie życzeniowe, ale głęboko wierzę, że firmy w 2024 roku zaczną wypracowywać wartościowe strategie sprzedaży oraz położą nacisk na przynajmniej kwartalny przegląd strategii i jej najważniejszych elementów, takich jak: 

• oferta rynkowa
• pricing
• profil idealnego klienta
• propozycja wartości dedykowana klientom i personom zakupowym
• opis i mapowanie wyzwań klientów i person zakupowych
• ułożenie procesów sprzedaży w oparciu o procesy zakupowe klientów
• metody na pozyskiwanie szans sprzedaży
• ustalenie kluczowych miar w sprzedaży (KPIs)
• proces Account Management i Obsługi Klienta 

Nie sztuką jest biec szybko. Bić rekord na “setkę”. Sztuką jest biegać we właściwym kierunku. Biegający we właściwym kierunku wygrają 2024 rok i przygotują mocny fundament do kolejnego biegu w 2025 roku. 

Fokus na sales & marketing excellence i zwinne reagowanie na zmiany

Ustalenie strategii sprzedaży i kierunku na 2024 poprzez różne kanały sprzedaży B2B to pierwszy, ważny punkt programu. Szaleństwem niemniej jest ustalić kierunek na 2024 rok, zamknąć oczy i spotkać się na podsumowaniu 2024. Bez żadnych pit-stopów w trakcie roku. Pit-stopów z umiejętną analizą danych, wyciąganiem wniosków z analizy i wdrażaniem zmian. Zarząd każdej firmy jest odpowiedzialny za realizację celów. Poza realizacją celów za odpowiada za poszukiwanie sposobów i metod dążących do osiągania lepszych wyników (uwaga!) mniejszym nakładem sił i zasobów. To święty graal w biznesie. W sprzedaży B2B i marketingu. To właściwe kierunki rozwoju. Za to firmy płacą managerom pensje. Za odnalezienie świętego graala. Za stworzenie warunków do doskonalenia działań w sprzedaży i marketingu. W dynamicznym otoczeniu biznesowym nie do wyobrażenia jest brak cyklicznego doskonalenia działań. Szczególnie, że firmy dzięki narzędziom AI, dostępowi do danych mają do tego dużą przestrzeń. 

Predykcja: Fokus na sales & marketing excellence jednym z kluczowych trendów i priorytetów na 2024 rok. Zwiększenie znaczenia cyklicznego “sprawdzam”. Weryfikacji na styku sprzedaży i marketingu, czy zespoły robią wszystko, by nie tylko osiągać wspólne cele, ale osiągać je możliwie jak najmniejszym nakładem sił i zasobów. 

Tytułem końca 

Obyś żył w ciekawych czasach. Ciekawe czasy za nami i przed nami. Pracując z klientami kilka lat temu dużo mówiłem o potrzebie doskonalenia sprzedaży. Na trzech poziomach: strategii, zarządzania i wykonywania działań sprzedażowych. Część firm podjęła rękawice. Część jest dokładnie w tym samym miejscu co kilka lat temu. O ile kilka lat temu można było pozostać w status quo, tak dziś w czasie bardzo dynamicznych zmian związanych z AI – nie ma tego komfortu. Zmiany w 2023 były znaczące. Rozwój AI i narzędzi wspierających sektor sprzedaży B2B drastycznie wzrósł. Strach pomyśleć co będzie w 2024 roku. Czy predykcje i trendy w postaci odpowiedzi zespołów sprzedaży i marketingu na zmieniający się biznesowy świat się sprawdzą? Jestem bardzo ciekawy. Może to burza w szklance wody. Wszak są firmy, które osiągają znakomite przychody nie mając ustawionych procesów i strategii. Z drugiej strony zostanie w tyle może rodzić pewne zagrożenia. Może się okazać, że rozpoczęcie profesjonalizacji działań w sprzedaży na początku 2024 roku to zbyt późny krok. Szklana kula milczy. Na to jak będzie wyglądał 2024 rok poznamy odpowiedź za niecały rok.