Sprzedażowe mity o „gadanym” w sprzedaży.
Utarło się, że dobry sprzedawca to osoba, która ma “gadane” – jest czarujący i dużo mówi. Pewien urok osobisty niewątpliwie w sprzedaży jest ważny. Jednak ocenę, czy ktoś jest dobry czy nie, warto oprzeć na faktach niż na tym, czy ktoś dużo gada. Przy czym fakty nie zawsze oznaczają wysoką sprzedaż. Czasami rynek “siada” co jest niezależne od działań dobrego sprzedawcy.
Stare sprzedażowe porzekadło mówi: selling is not telling. Wartością, która jest cenna niezależnie od tego czy rynek “siadł” czy nie – jest aktywne słuchanie w sprzedaży. Działy sprzedażowe są jak uszy dla biznesu – z tego co mówią klienci jesteśmy w stanie wywnioskować czy idzie kryzys i trzeba się zabezpieczyć czy nadchodzi hossa i trzeba przygotować działy produkcyjne na wysokie obroty.
Pamiętam czasy, gdy byłem szefem sprzedaży i mój przełożony – prezes zarządu firmy – pytał mnie – “Szymon – co mówi rynek?”. Mój przełożony, odpowiedzialny za cały biznes firmy, nie oczekiwał ode mnie słodkich zapewnień, że osiągniemy cele – oczekiwał ode mnie informacji z rynku, żeby przygotować się na nadchodzące wydarzenia. Jeśli rynek ma “ssać” to trzeba uzbroić produkcję. Jeśli rynek ma “siadać” – to trzeba kumulować zapasy.
Na czym polega aktywne słuchanie?
Umiejętność aktywnego słuchania polega na tym, aby słyszeć nie tylko uszami ale słyszeć przede wszystkim osobę, która do nas mówi. Niemiecki psycholog Friedman Schulz von Thun, zaprezentował w 1977 czteropoziomowy model komunikacji:
Poziom 1 – rzeczowy – czyli to co wypowiadamy wprost słowami. Większość ludzi stara się sformułować wszystkie swoje potrzeby w sposób jak najbardziej klarowny i przejrzysty. Jeśli jesteśmy świadomi swoich potrzeb i mamy odwagę w komunikacji to pół sukcesu za nami. Jeśli jednak jedynie wydaje nam się, że wiemy co chcemy – to komunikacja wprost może być komunikacją obok.
Poziom 2 – apelu lub potrzeb – to mówienie o tym, czego naprawdę potrzebujesz. Komunikowanie na tym poziomie, wymaga rozwiniętej inteligencji emocjonalnej czyli między innymi wysokiej samoświadomości.
Poziom 3 – ujawniania siebie – to poziom opinii, myśli i ocen. Ta część komunikatu mówi o obecnym stanie nadawcy komunikatu, niezależnie od tego czy on sam chce to prezentować czy nie. Na tym poziomie mogą wkradać się np. nasze własne przekonania na temat produktu, który sprzedajemy. Jeśli nie jesteśmy do niego przekonani – to to wyjdzie. Z drugiej strony, jeśli klient mówi, że jest zainteresowany (poziom 1) to na poziomie 3 będziemy “widzieli” czy rzeczywiście jest czy tylko mówi nam to co chcemy usłyszeć.
Poziom 4 – relacji – ujawnia się pod postacią tony głosu, mimiki, gestów i doboru słów. Na tym poziomie mamy zawartą całą mowę ciała. Jest to bardzo ważny kanał, gdyż wiele gestów jest mimowolnych i mogą zdradzać prawdziwą intencję przekazu.
Jedna wypowiedź klienta odbywa się na wszystkich czterech poziomach równocześnie. Umiejętność aktywnego słuchania polega na tym, aby “usłyszeć” wszystkie cztery poziomy i właściwie je zinterpretować, bez przekłamań i własnych dopowiedzeń.
Technika aktywnego słuchania polega na weryfikowaniu tego, co odbieramy na wszystkich czterech poziomach.
Narzędzia aktywnego słuchania
1. Parafraza.
Aktywne słuchanie klienta, jego słów i logiki wypowiedzi, polega na tworzeniu w swojej głowie własnego obrazu tego, o czym mówi klient. Celem rozmowy jest to, aby obraz z głowy klienta był tożsamy z obrazem w naszej głowie. Nie mamy jednak możliwości odkrycia tego, co siedzi w głowie klienta inaczej jak słuchanie jego słów, obserwacja mowy ciała i ogólnego “odczucia” wypowiedzi. Metodą, która ma doprowadzić do tego, aby nasz obraz z głowy był jak najbliższy temu co opowiada nam klient jest zabieg parafrazy. Parafraza polega na powtórzeniu własnymi słowami, tego co usłyszeliśmy i zapytanie, czy to właśnie klient miał na myśli. Częstokroć się okazuje, że niby usłyszeliśmy te same słowa, ale obrazy są różne. Zastosowanie parafrazy, nawet wielokrotnie, pozwala nam dojść do właściwej interpretacji postrzegania świata przez klienta.
Przykładowy dialog:
Klient: Dzień dobry, potrzebuję maszyny do pakowania, która będzie wydajna i niezawodna, bo mamy duże zamówienia i nie możemy sobie pozwolić na przestoje.
Sprzedawca: Dzień dobry! Czyli szuka Pan maszyny pakującej, która jest wydajna i niezawodna, aby móc sprostać dużym zamówieniom bez ryzyka przestojów, zgadza się?
Klient: Dokładnie, ale jeszcze ważniejsze jest to, żeby maszyna była łatwa w obsłudze. Nasi operatorzy nie są zaawansowani technicznie, więc prostota użytkowania to kluczowa kwestia.
Sprzedawca: Rozumiem, czyli najważniejsze jest, żeby maszyna była prosta w obsłudze, a jednocześnie wydajna i niezawodna. Mam w ofercie kilka modeli, które spełniają te wymagania, i chętnie Panu je pokażę.
2. Klaryfikacja
Czasami są sytuacje, kiedy komunikat na Poziomie 1 modelu von Thuna (rzeczowy) jest niespójny z pozostałymi poziomami. Przykładowo, klient mówi, że potrzebuje oferty po spotkaniu sprzedażowym a my widzimy, że na poziomie 2, klient ma potrzebę głębszego omówienia jednego z aspektów oferty. Z różnych powodów, klient nie chce powiedzieć tego wprost. Ta sytuacja, może się rozgrywać nawet na poziomie nieświadomym klienta. Klaryfikacja to metoda wyciągnięcia ukrytego komunikatu do poziomu jawnego i sprawdzenie, czego właściwie oczekuje klient.
Przykładowy dialog:
Klient (w mowie ciała widzimy niezrozumienie naszych słów przy jednym z punktów naszej wypowiedzi): Panie Szymonie, dziękuję za opowiedzenie o tym, czym się zajmujecie. Proszę przygotować ofertę z którą się zapoznamy i damy odpowiedź.
Sprzedawca (spójny ze swoją obserwacją i uważnością reaguje na komunikat ukryty): Panie Adamie, chętnie przygotuję ofertę ale w trakcie mojej wypowiedzi, miałem wrażenie, że produkt, który prezentuje jest dosyć trudny w zrozumieniu i nie wszystko wyjaśniłem jak należy. Który z elementów budzi największe niejasności?
Klient: Faktycznie, ma Pan rację. Nie wszystko jest dla mnie jasne. Proszę mi więcej powiedzieć o tej funkcjonalności.
3. Wprost
Narzędzie „Wprost” w sprzedaży polega na bezpośrednim, otwartym i szczerym komunikowaniu się z klientem, bez stosowania subtelnych manipulacji, ukrytych sugestii, czy niedomówień. Sprzedawca, stosując te narzędzie, otwarcie przedstawia wartości, wady, warunki oferty oraz wszelkie istotne informacje, które mogą mieć wpływ na decyzję klienta. Narzędzie „Wprost” buduje zaufanie między sprzedawcą a klientem, ponieważ klient czuje, że sprzedawca jest otwarty i nie próbuje niczego ukrywać, co zwiększa prawdopodobieństwo, że dokona zakupu.
Przykład:
Sprzedawca: „Panie Janie, ten model jest bardzo wydajny i ma długą gwarancję, jednak przyznaję, że nie jest najtańszy na rynku. Mimo to, jego trwałość i niski koszt utrzymania sprawiają, że wielu naszych klientów uważa, że jest wart swojej ceny. Czy to są dla Pana kluczowe aspekty?”
Ćwiczenia na aktywne słuchanie
Praktyka czyni mistrza. Poniżej przedstawiamy zestaw krótkich ćwiczeń, które sprzedawcy mogą praktykować w zespole sprzedażowym aby zasady aktywnego słuchania weszły w nawyk.
1. Ćwiczenie z Parafrazowania
- Cel: Wzmocnienie umiejętności dokładnego zrozumienia wypowiedzi klienta.
- Przebieg: W parach jedna osoba odgrywa rolę klienta, a druga sprzedawcy. Klient przedstawia swoje potrzeby lub opowiada o problemie. Zadaniem sprzedawcy jest parafrazowanie tego, co powiedział klient, aby upewnić się, że zrozumiał go poprawnie. Po parafrazowaniu, klient potwierdza, czy sprzedawca dobrze zrozumiał, czy coś wymaga doprecyzowania.
2. Ćwiczenie „Powtórz i Dodaj”
- Cel: Rozwijanie zdolności koncentracji na rozmowie oraz budowanie na tym, co mówi klient.
- Przebieg: Sprzedawcy pracują w grupach po 3-4 osoby. Jedna osoba zaczyna rozmowę, a kolejna musi powtórzyć ostatnie zdanie poprzedniej osoby i dodać nowe zdanie, kontynuując myśl. Ćwiczenie rozwija zdolność skupienia i uważnego słuchania.
3. Aktywne słuchanie z pytaniami otwartymi
- Cel: Doskonalenie umiejętności zadawania pytań, które pogłębiają zrozumienie klienta.
- Przebieg: Sprzedawcy pracują w parach. Klient opowiada o swoich potrzebach, a sprzedawca musi zadać jak najwięcej pytań otwartych (czyli takich, na które nie da się odpowiedzieć „tak” lub „nie”), aby dowiedzieć się jak najwięcej szczegółów. Na koniec ćwiczenia para omawia, jak dobrze sprzedawca rozwinął temat dzięki zadanym pytaniom.
4. Ćwiczenie z przerwami
- Cel: Ćwiczenie cierpliwości i unikania przerywania rozmówcy.
- Przebieg: Sprzedawcy pracują w parach. Jedna osoba opowiada o jakimś zagadnieniu, a druga musi słuchać bez przerywania przez określony czas (np. 2 minuty). Po upływie czasu sprzedawca może odpowiedzieć, podsumować lub dopytać o szczegóły. Ćwiczenie to uczy cierpliwości i pozwala sprzedawcy skupić się na pełnym przekazie klienta.
5. Ćwiczenie „Co słyszę poza słowami”
- Cel: Rozwijanie umiejętności wychwytywania emocji i intencji klienta.
- Przebieg: W parach jedna osoba opowiada o sytuacji związanej z zakupem produktu lub usługi. Druga osoba nie tylko słucha słów, ale stara się też zidentyfikować emocje i intencje, jakie kryją się za wypowiedzią. Po zakończeniu wypowiedzi sprzedawca dzieli się tym, co usłyszał poza samymi słowami – np. „Wydaje mi się, że poczułeś się sfrustrowany, kiedy mówiłeś o tamtej sytuacji. Czy mam rację?”.
6. Aktywne słuchanie w grupie
- Cel: Praca nad zdolnością utrzymywania uwagi i reakcji na całą grupę rozmówców.
- Przebieg: Grupa 3-5 sprzedawców siada w kole i zaczyna dyskusję na wybrany temat (np. obsługa trudnego klienta). Każdy sprzedawca po kolei zabiera głos, ale pozostali muszą uważnie słuchać i odnosić się do tego, co zostało powiedziane wcześniej. Zadaniem jest skomentowanie wypowiedzi poprzednika, zamiast rozpoczynania nowego wątku. To ćwiczenie uczy uważnego słuchania i budowania na wypowiedziach innych.
7. Symulacja sprzedaży
- Cel: Praktyczne zastosowanie technik aktywnego słuchania w symulowanej sytuacji sprzedaży.
- Przebieg: W tym ćwiczeniu jedna osoba odgrywa rolę sprzedawcy, a druga klienta. Symulują realną sytuację sprzedaży, podczas której sprzedawca musi aktywnie słuchać, stosować parafrazowanie, zadawać pytania otwarte i zwracać uwagę na emocje klienta. Po zakończeniu symulacji omówienie, jak dobrze sprzedawca zastosował techniki aktywnego słuchania.
Tytułem końca
Czuję, że zaciekawiłem tekstem i ćwiczeniami – taka piękna klaryfikacja! 🙂 Zachęcam bardzo do stosowania narzędzi do aktywnego słuchania w praktyce jako techniki aktywnej sprzedaży. Umiejętność prowadzenia rozmowy (rozmowy, nie zadawania pytań) to jedna z kluczowych umiejętności sprzedawców. Szczególnie w aktywnej sprzedaży B2B i dobie dużej konkurencyjności. Właściwe zrozumienie oczekiwań klienta, jego sytuacji pozwala dopasować rozwiązania, które właściwie zaadresują wyzwania klienta. Bez właściwego zrozumienia sytuacji klienta trudno o skuteczną sprzedaż. Dlatego jeszcze raz – jeśli jesteś sprzedawcą – posługuj się narzędziami do aktywnego słuchania. Ćwicz w bezpiecznych warunkach. Potem stosuj narzędzia w praktyce. Jeśli jesteś managerem sprzedaży lub właścicielem firmy – zorganizuj mikrotreningi. Ćwiczcie z zespołem. Doskonalcie umiejętność aktywnego słuchania. Efekty przyjdą szybciej niż się spodziewasz!