Techniki negocjacji cenowych w B2B – jak utrzymać wartość swojej oferty?

10 czerwca, 2025
Autor: Szymon Kubicki

1. Wprowadzenie

Negocjacje cenowe to nieodłączna część sprzedaży B2B. Jednak nie chodzi tylko o to, kto „wygra” rozmowę o upuście – chodzi o to, czy sprzedawca potrafi obronić wartość swojej oferty, zachowując przy tym marżę i wiarygodność.

Z badań Corporate Visions (2022) wynika, że aż 45% firm nie prowadzi żadnych programów wsparcia dla swoich zespołów sprzedażowych w zakresie negocjacji cenowych. Co więcej – główną przyczyną ustępstw nie są twarde warunki rynkowe czy presja konkurencji, ale brak przekonania handlowców do wartości ich własnej oferty.

To zjawisko nie wynika z niekompetencji, lecz z realiów organizacyjnych: braku strategii cenowej, szkoleń, narzędzi i kultury wspierającej rozmowy o wartości. Handlowcy działają w warunkach niepełnych danych, niespójnych komunikatów i oczekiwań, które często się wzajemnie wykluczają. Efekt? Zamiast prowadzić rozmowę o wartości – uciekają w rabat.

W tym artykule pokażemy, jak przełamać ten impas – nie przez presję na sprzedawców, ale przez budowę systemu, który pozwala prowadzić rozmowę o pieniądzach z jasnością, spokojem i skutecznością.

2. Dlaczego handlowcy obniżają cenę? Gdzie leży źródło problemu?

Według badania Altify (The State of Sales Performance 2021), ponad 60% sprzedawców przyznaje, że największym wyzwaniem w negocjacjach cenowych jest brak narzędzi do udowodnienia wartości oferty. Dodatkowo:

47% twierdzi, że ich organizacja nie dostarcza materiałów wspierających rozmowę o ROI,
39% mówi, że nie czuje się pewnie w obliczu porównań cenowych,
31% przyznaje, że obniża cenę „na wszelki wypadek”, zanim klient o to poprosi.

To nie są słabości jednostek. To sygnał, że organizacje nie dostarczają ram, wsparcia i kompetencji potrzebnych do prowadzenia rozmowy o pieniądzach.

3. Dlaczego klient nie zawsze musi być przeciwnikiem?

Zbyt często w sprzedaży budujemy narrację: my vs. oni. A przecież wielu kupujących w B2B szuka racjonalnego uzasadnienia ceny – i chętnie zapłaci więcej, jeśli dostanie konkretne dane, porównania i perspektywę długofalowych korzyści.

Problem polega na tym, że handlowcy często nie mają jak tego uzasadnienia dostarczyć. Zamiast struktury konwersacji opartej na propozycji wartości – mają tylko PDF z ofertą.

Skuteczna obrona ceny nie polega na sprycie czy agresji – ale na tym, że obie strony widzą w niej logikę i sens.

4. Propozycja wartości jako rdzeń rozmowy o cenie

Sprzedaż oparta na propozycji wartości wymaga trzech elementów:

Zrozumienia kontekstu klienta – jego wyzwań, kosztów alternatywnych, ryzyk,
Przeliczenia wartości – pokazania ROI, TCO lub efektów finansowych,
Dopasowania argumentów – do roli osoby decyzyjnej i jej stylu decyzyjnego.

Jeśli organizacja nie daje sprzedawcom przestrzeni i narzędzi do pracy z tymi trzema elementami, rozmowa o cenie zawsze będzie ryzykowna.

5. Techniki, które pomagają bronić wartości

O technikach negocjacyjnych napisano dziesiątki książek. Znajdziemy w nich klasyczne podejścia: kotwiczenie, BATNA, ustępstwa warunkowe, czy strategię dobrego i złego policjanta. Warto znać te narzędzia – ale łatwo też wpaść w pułapkę: zamiast prowadzić dobrą, przejrzystą rozmowę negocjacyjną, organizacja lub handlowiec może nieświadomie dryfować w stronę taniej manipulacji. To ślepa uliczka.

Z naszej praktyki wynika, że są dwa elementy, które rzadko są uwzględniane w strukturze oferty, a powinny być – bo już na etapie rozmowy handlowej ustawiają właściwe ramy negocjacyjne i pomagają klientowi spojrzeć szerzej niż tylko na cenę końcową. To:

a) MESO (Multiple Equivalent Simultaneous Offers) – zestawy równoważne

Zamiast jednej opcji – przedstaw klientowi trzy warianty, które mają równoważną wartość, ale różne konfiguracje. Przykład:

Wariant Efektywność – najniższy koszt, ale klient przejmuje część zadań (np. wdrożenie wewnętrzne).
Wariant Komfort – wsparcie wdrożeniowe, standardowy czas reakcji, stała miesięczna opłata.
Wariant Premium – pełne wsparcie, krótkie SLA, dodatkowe raporty i analizy.

Wszystkie pakiety mają podobną wartość – ale ich struktura pozwala klientowi samodzielnie zadecydować, które elementy są dla niego kluczowe. Dzięki temu rozmowa o cenie zamienia się w rozmowę o priorytetach.

b) TCO – całkowity koszt posiadania

TCO to parametr, który pomaga klientowi zobaczyć rzeczywiste, pełne koszty rozwiązania – nie tylko kwotę z oferty. Szczególnie przy systemach IT, maszynach, usługach technicznych czy wdrożeniach warto pokazać:

koszty integracji, konfiguracji, szkolenia,
dostępność i responsywność serwisu,
awaryjność i czas naprawy,
koszt przestoju w razie awarii,
czas życia rozwiązania,
koszt przejścia na inne rozwiązanie.

TCO nie zawsze daje się wyliczyć dokładnie, ale już samo zarysowanie tej perspektywy pozwala klientowi myśleć bardziej strategicznie. Zamiast porównywać „kto taniej”, rozmowa zaczyna dotyczyć tego, „kto naprawdę bardziej się opłaca”.

6. Jak firmy mogą wspierać rozmowę o cenie?

a) Szkolenia z rozmowy o wartości

Nie mówimy o „szkoleniu sprzedażowym” – ale o sesjach, które uczą:

jak liczyć ROI,
jak pracować z TCO,
jak argumentować bez presji.

b) Udostępnienie narzędzi i danych

Kalkulatory, benchmarki, porównania kosztów alternatywnych – to są realne zasoby, które wzmacniają rozmowę. Handlowiec nie może działać na intuicji.

c) Feedback oparty na realnych rozmowach

Regularne odsłuchy calli i sesje 1:1 z menedżerami pozwalają nie tylko poprawić konkretne zachowania, ale też budują kompetencję prowadzenia trudnych negocjacji.

d) Kultura cenowa

Kultura cenowa to nie tabelka z widełkami. To sposób myślenia w organizacji: czy cena jest elementem wartości, czy tylko przeszkodą do zamknięcia sprzedaży?

Jeśli handlowiec nie wie, gdzie leży granica – będzie się cofał. Jeśli nie ma pewności, czy firma stanie po jego stronie, gdy powie „nie” klientowi – wybierze bezpieczeństwo w postaci rabatu.

Kultura cenowa daje jasne sygnały: mamy politykę cenową, mamy argumenty, mamy Twoje wsparcie. Możesz spokojnie prowadzić rozmowę o wartości – i masz prawo odmówić, gdy oferta traci sens biznesowy. Organizacja, która wspiera takie decyzje, buduje nie tylko lepsze wyniki, ale też większe zaangażowanie i spójność zespołu.

7. Typowe pułapki i jak ich unikać

Cena za wcześnie – podawanie kwoty przed zrozumieniem potrzeb klienta to jak strzelanie w ciemno. Cena musi być odpowiedzią na problem, a nie jego streszczeniem.
Cena bez kontekstu – sama liczba nic nie znaczy. Handlowiec musi zbudować narrację: „Dlaczego właśnie tyle? Co zyskuje klient?”
Obrona zamiast prowadzenia – zbyt często handlowcy wpadają w tryb tłumaczenia się. Zamiast tego – warto zadawać pytania i prowadzić rozmowę w stronę wartości, nie porównania metek cenowych.
Brak scenariusza – brak przygotowania objawia się stresem, chaosem i ucieczką do rabatu. Nawet najlepszy produkt potrzebuje planu rozmowy: jakie pytania zadasz? Jakie dane pokażesz? Jak zakończysz rozmowę?
Brak odwagi by powiedzieć NIE – handlowiec nie może grać bez siatki. Jeśli nie wie, że może odmówić klientowi – zawsze będzie skłonny do ustępstw. Odmowa to nie przegrana. To wyraz szacunku dla wartości, którą oferujesz.

8. Scenariusz rozmowy

Kontekst: Klient porównuje Twoją ofertę z konkurencyjną, tańszą o 15%.

Klient: „Wasza oferta wygląda dobrze, ale inna firma daje nam to samo o 15% taniej.”

Handlowiec: „Rozumiem. Czy mogę zapytać, co oznacza 'to samo’? Chętnie porównam zakresy i pomogę wyłapać różnice – nie tylko w funkcjach, ale też w poziomie ryzyka i wsparcia.”

Klient: „No właśnie – funkcjonalnie to podobne. Ale nie analizowaliśmy jeszcze wdrożenia.”

Handlowiec: „To świetnie, że możemy o tym porozmawiać teraz. Wdrożenie, poziom zaangażowania zespołu, czas reakcji – to wszystko wpływa na koszt całkowity. Mam dane z ostatnich projektów pokazujące, jak różnice w SLA czy modelu onboardingu przekładają się na efekt biznesowy. Czy możemy to porównać?”