Strategia sprzedaży B2B – jak ją stworzyć?

Strategia sprzedaży B2B – jak ją stworzyć?

Strategia sprzedaży, szczególnie w B2B jest jak yeti. Mało kto widział, mało kto słyszał. A jak już widział lub słyszał to niewyraźnie, przez chwilę lub w różnych wersjach. Dlaczego tak się dzieje? Dlatego, że temat strategii sprzedaży B2B jest nieuregulowany. Jak sama sprzedaż B2B. Są firmy, które prowadzą działania bez spisanej na zarządzie strategii sprzedaży. Są firmy, które mają spisaną strategię sprzedaży. Taką 5 lat temu lub bardziej aktualną. Bywa, że strategia sprzedaży B2B jest…ale w głowach zarządu, szefa sprzedaży, czy osób wykonujących działania sprzedażowe. Czy spójna? Właściwe rozumiana? Tak samo rozumiana? Pytanie retoryczne!

Pracując z klientami zderzamy się bardzo często z niewłaściwą diagnozą problemów. Na brak dowożenia wyników sprzedaży firmy reagują w stylu “zróbmy szkolenie z technik finalizacji. Niechaj nasi ludzie lepiej zamykają sprzedaż”. Bo nie wiedzą jak sprzedawać B2B. To oczywiście może być dobry scenariusz, ale jeśli dokonamy pewnej analizy, może okazać się, że zamykanie sprzedaży może być spowodowane niewłaściwie wykonaną pracą sprzedawcy podczas spotkania sprzedażowego. Podczas spotkania sprzedawcy bowiem najczęściej mówią o misji, wizji i halucynacji firmy, którą reprezentują. Skupiają się na sobie, zamiast na kliencie. Nie pytają o sytuację klienta, jego wyzwania. Idąc dalej, problem z zamykaniem sprzedaży może mieć inne podłoże – w zbyt łatwiej kwalifikacji szans sprzedaży. Jeśli masz w firmie 10 spotkań sprzedażowych miesięcznie i 9 z nich konwertuje na dalszy krok (ofertę) – mam dla Ciebie złą informację. Prawdopodobnie sprzedawcy grają automatycznie na ofertę (efekt spotkania). Prawdziwe sprawdzam jest w skuteczności wysłanych ofert (do wygranych szans sprzedaży). Tu zapewne nie jest kolorowo. Analizując problem finalizacji sprzedaży jeszcze bardziej – być może spotkanie sprzedażowe, które w pocie czoła umówił sprzedawca w ogóle nie powinno się odbyć, bo klient nie jest w procesie zakupowym. Albo sprzedawca spotkał się z niewłaściwym klientem (nie z Buyer Personą firmy).

Po nitce do kłębka dochodzimy do wniosku, że problem z zamykaniem sprzedaży może mieć podłoże w… tak, elementach strategii sprzedaży!

Czym jest strategia sprzedażowa?

Chciałbym Cię uspokoić. To nie będzie teoretyczna tyrada o tym jak pięknie pisać strategie sprzedaży. Będzie najbardziej praktycznie jak tylko można. Strategia sprzedaży to nic innego jak odpowiedź na kilka ważnych pytań o kręgosłup prowadzonych działań w sprzedaży. Dobra strategia sprzedaży powinna być oparta o strategię biznesu. Strategia sprzedaży to kierunek, w jakim zmierza w danym roku zespół sprzedaży i marketingu. To kilka kluczowych elementów. 

Kluczowe elementy strategii sprzedaży i (kluczowe) pytania strategiczne

1. Jaką mamy ofertę rynkową – banał, czy aby na pewno?

Dość trudno o właściwe wykonywanie działań sprzedażowych bez dobrego ułożenia produktów lub usług, z którymi Twoja firma wychodzi na rynek. Temat może wydawać się oczywisty dla dojrzałych firm, ale nie jest to tak bardzo oczywiste dla mniej dojrzałych organizacji. Przy tworzeniu/modyfikacji oferty rynkowej obowiązkiem zespołów sprzedaży (i marketingu) jest wsłuchiwanie się w głos klientów. Są dziś narzędzia marketingowe na rynku B2B, które pomagają zbierać kluczowe informacje o użytkowaniu produktów lub usług. Prowadzenie badań powinno obejmować proces sprzedaży B2B, jak i prowadzenie działań pod “product development” u istniejących klientów. Nie ma lepszych insightów o zmianach produktowych niż tych uzyskanych od klientów. 

Definiuj, doskonal produkt usługę. Rób to cyklicznie w oparciu o głos klientów. Niezależnie od tego, na jakim etapie rozwoju jest Twoja firma. Pamiętaj przy okazji, by sprzedawane produkty/usługi były możliwie sprzedawalne. Co mam na myśli? Relacja B2B (Business To Business) jest inna niż relacja B2C (Business To Customer). Rządzi się swoimi prawami. W każdej transakcji B2B (szczególnie u potencjalnego klienta) klient ma ryzyko zakupowe. Zastanów się, jak je możesz obniżyć. Zamiast wprowadzać sztywne minima zamówień np. na zakup 50 sztuk asortymentu, zaproponuj rozwiązanie, w którym pierwsze zamówienie klient może złożyć na 20 sztuk. Sprawdzić Twoją firmę i potem dokonywać zakupów większych wolumenów.

Dobrą praktyką jest zastanowienie się, które produkty/usługi:

• Mogą być naszymi “door openerami” – od czego możemy zacząć współpracę z klientem?
• Są komplementarne wobec siebie i możemy układać je w pakiety. 
• Mogą być ubrane w proces up/selligu lub x/sellingu (dosprzedaż innego produktu). 

 

Nie zapominajmy odpowiadać na pytanie: jak możemy obniżyć ryzyko zakupowe klienta? (próbki, sample, okresy testowe współpracy, mały zakres pierwszej współpracy). Totalny win win. Klient obniża ryzyko. Działania sprzedażowe są łatwiejsze. 

2. Komu będziemy sprzedawać produkt lub usługę (targetowane firmy)?

Jednym z większych wyzwań w biznesie jest umiejętne odpowiedzenie na pytanie kto jest, a kto nie jest klientem naszej firmy. Zwykle ile osób, tylu Idealnych Klientów. Opisanie Buyer Persony (Persony Zakupowej) to jeden z kluczowych elementów budowania strategii sprzedaży B2B. Skupmy się na pierwszym elemencie opisu Buyer Persony – jakim firmom chcemy sprzedawać nasze produkty lub usługi. Żeby oczywiście to określić, powinniśmy zrobić krok wstecz i zastanowić się, jakie kanały sprzedaży B2B chcemy mieć aktywne. Czy chcemy prowadzić sprzedaż. Czy B2B, a może Kanał Partnerski (resellerzy, dystrybutorzy). Podczas pracy z klientami w ramach warsztatów strategicznych prosimy uczestników o zapisanie nazwy Idealnego Klienta. Potem na głos każdy czyta nazwę firmy. Kolejne ćwiczenie to pytanie – dlaczego to Idealny Klient oraz jakie cechy (kryteria) ma klient, że jest tym idealnym. Najczęściej są to:

• Wielkość firmy (mała, średnia, duża),
• Lokalizacja (regionalna, krajowa, międzynarodowa),
• Branża,
• Kapitał (polski, zagraniczny),
• Procesy decyzyjne (lokalne, zagraniczne), 
• Ilość oddziałów w PL, 
• Zatrudnienie (powyżej x osób), 
• Potrzeby biznesowe i wyzwania. 

 

Wyłonienie profilu Idealnego Klienta pozwala na precyzyjne określenie kierunku prowadzenia działań marketingowych i sprzedażowych. Unikamy dzięki temu robienia “pustych przebiegów w sprzedaży”. Przy wypracowywaniu Buyer Persony warto pamiętać, że:

1. Buyer Persona powinna być cyklicznie aktualizowana. Przynajmniej raz na pół roku. Optymalnie raz na kwartał. 
2. Praca nad Buyer Personami nie musi kończyć się przygotowaniem jednego Idealnego Klienta. Tych może być kilka. Jeśli charakterystyki są różne, wówczas tworzą się tak zwane segmenty. 
3. Wyłonienie Profilu Idealnego Klienta nie oznacza, że do tych nie-idealnych klientów nie prowadzimy działań sprzedażowych lub nie obsługujemy zapytań przychodzących. 

Podpowiedź: Przy określaniu z zespołem Idealnego Klienta wejdź w rolę adwokata diabła. Najczęściej używane pytanie, jakie powinieneś zadawać zespołowi pracującemu nad wyłonieniem Idealnego Klienta jest “dlaczego”. 

3.  Komu będziemy sprzedawać produkt lub usługę (targetowane osoby w firmach)?

Kolejnym krokiem strategii sprzedaży jest określenie, kto w wyłonionych firmach ma największy interes w skorzystaniu ze sprzedawanego przez Twoją firmę rozwiązania. Uwaga. Na tym etapie określenie “Prezes” jest największym błędem praktycznym. Nie mylmy osoby, która podpisuję umowe lub zamówienie z osobą, której sprzedawane rozwiązanie pomoże w realizacji celów. Dobrą praktyką jest zmapowanie 2 osób w procesie zakupowym oraz opisanie tych person w trzech wymiarach:

• jakie zadania ma persona – co jej zajmuje najwięcej czasu w kalendarzu, 
• jakie cele osobiste ma persona – na czym zależy jej szczególnie osobiście, 
• jakie cele firmowe ma persona – z czego jest rozliczana, jakie ma KPIs.

4. Jakie wyzwania mają Buyer Persony?

O podejściu problemowym pisało się już bardzo dużo. Wszyscy mówią o tym, żeby badać problemy/bóle/wyzwania klientów. Żeby je właściwie zbadać, należy mieć je…spisane. Dlatego też istotnym elementem strategii sprzedaży B2B jest opisanie wyzwań Buyer Person (firm i osób w firmach), jakie adresuje sprzedawane rozwiązanie (produkt lub usługa). Dobrą praktyką jest wejście w buty klienta. Zastanowienie się, co przeszkadza mu w drodze do realizacji celów. Jakie ma wyzwania (impulsy), które sprawiają, że klient odczuwa dyskomfort. Rolą współczesnego i skutecznego sprzedawcy jest posiadanie wiedzy o tych wyzwaniach i mapowanie ich w procesie sprzedaży (na całym jego odcinku). Wyłaniając wyzwania Buyer Person nie zapomnij o wyzwaniach zarówno firm i jak i osób w firmach. Często bowiem nie postawimy znaku równości pomiędzy wyzwaniami firmy i osoby w komitecie zakupowym. Pamiętaj też, żeby w spisanych wyzwaniach były te branżowe. Nic nie wzbudzi większego uznania w oczach klienta, jak sprzedawca Twojej firmy, który będzie umiejętnie rzucał wyzwania innych klientów w danej branży. Nic też nie wzbudzi większego uznania, jak przekażesz sprzedawcom listę przygotowanych wyzwań Buyer Person, którymi będą mogli posługiwać się w procesie sprzedaży. O takie narzędzia wspierające sprzedaż walczymy 🙂

5. Jaką mamy propozycję wartości dedykowaną Buyer Personom?

Jak już mamy opisane kto jest Idealnym Klientem naszej firmy (osoba, firma), opisaliśmy wyzwania Buyer Person, możemy śmiało przejść do przygotowania propozycji wartości, jaką dedykujemy Buyer Personom. Propozycja wartości to nic innego jak odpowiedź na pytanie jak to, co sprzedajemy pomoże klientowi w realizacji jego celu. Co dzięki rozwiązaniom klient zyska, czego uniknie. Tu ważna uwaga. Pamiętaj, że zespół sprzedaży “walczy” na dwóch boiskach. Pierwsze boisko to boisko przekonywania do usługi/produktu w ogóle. Weźmy przykład wdrożenia CRM. Pierwszym boiskiem będzie walka o przekonanie klientów to wartości płynących z korzystania z CRM. Drugim boiskiem będzie walka do przekonania o nadrzędności naszego CRMa, nad CRM-em konkurencji. Inaczej więc będzie wyglądać komunikacja propozycji wartości dedykowana pierwszemu boisku, inaczej drugiemu. Również inaczej sprzedawca powinien komunikować wartości dla Prezesa firmy, inaczej do Szefa Sprzedaży. A jeszcze inaczej mówić o wartościach dla firmy. 

6. Metody dotarcia do klientów – jakimi metodami będziemy pozyskiwać klientów?

Dobra strategia B2B to strategia uwzględniająca metody docierania do klientów. Metody mogą być stricte marketingowe, jak na przykład ten artykuł, webinar, udział w targach, organizowanie spotkań inspiracyjnych, prowadzenie działań SEO, Google ADs. Metody mogą być również stricte sprzedażowe, takie jak cold calle, cold maile, door to door. Zwykle na tym etapie pada pytanie “Arku, które z metod są najlepsze”. Zwykle odpowiadam wtedy “powiedz mi, jak kupują Twoi klienci, a powiem Ci jakie metody będą najbardziej odpowiednie”. Tu dochodzimy do sedna. To, jak klienci kupują powinno definiować metody na dotarcie do klientów. Inaczej bowiem będziesz sprzedawał do prezesa polskiej firmy rodzinnej (50+), inaczej do Foundera (30+) technologicznego start-upu. Te osoby inaczej konsumują treści. Chodzą na inne eventy. Są bardziej lub mniej “online”. Dlatego też rekomenduję z całej siły (kolejny raz) o wsłuchanie się w głosy klientów. Zdobycie wiedzy jak wygląda u nich proces zakupowy i na podstawie tej wiedzy projektowanie metod dotarcia do klientów. Tu ważna uwaga na koniec – raz wyłonione metody trzeba doskonalić. Permanentnie doskonalić. Szukać sposobu na to, co zrobić, by z coraz mniejszej ilości aktywność/budżetów osiągać coraz to lepsze rezultaty. Jednym słowem never ending story!

Dlaczego warto mieć strategię sprzedaży?

Strategia sprzedaży B2B pozwala skutecznie zarządzać działaniami sprzedażowymi i dostosowywać je do zmieniających się warunków rynkowych. Strategia sprzedaży to pewnego rodzaju przewodnik. Obrany kurs, który powinny obierać organizacje i dążyć do nie zbaczania z kursu. Nie oznacza to oczywiście, że kurs nie powinien być korygowany. Szczególnie w dzisiejszych czasach. 

Odpowiednio opracowana strategia sprzedażowa:

• Poprawia efektywność działań sprzedażowych poprzez ukierunkowanie zespołu na najbardziej perspektywiczne rynki i klientów.
• Pomaga w budowaniu relacji B2B poprzez dostosowanie komunikacji do potrzeb i oczekiwań klientów.
• Pozwala lepiej zarządzać kanałami sprzedaży B2B, co przekłada się na większą przewidywalność przychodów.
• Zwiększa konkurencyjność firmy poprzez wykorzystanie narzędzi wspierających sprzedaż i optymalizację procesów sprzedażowych.
• Umożliwia rozwój strategii B2B poprzez analizę wyników i bieżące dostosowywanie planu sprzedażowego.

 

Dobrze zaplanowana strategia sprzedaży B2B to fundament skutecznego działania na rynku, który umożliwia firmie rozwój i stabilny wzrost. Warto ją mieć i cyklicznie aktualizować. Całą strategię lub jej poszczególne elementy. Przy okazji warto nie zapominać o cierpliwości. Bo efekty zmiany choćby jednego elementu strategii sprzedaży, np. metod dotarcia do klientów mogą pojawić się po pół roku. A więc: strategia sprzedaży B2B (spisana), doskonalenie strategii lub jej elementów (cykliczne) i cierpliwość we wdrażaniu zmian. Tak, wiem. łatwo powiedzieć!

Jeśli masz ochotę posłuchać jak wdrażamy strategię sprzedaży u naszych klientów, chodź z nami na kawę 🙂