Nie, nie będę pisał o pędzących zmianach w technologii. Bo to oczywiste. Nie będę pisał zbyt wiele o możliwościach automatyzacji i AI w świecie sprzedaży. Bo to też oczywiste. Zamiast tego skupię na redefinicji roli sprzedawcy B2B i (w tym struktury zespołu sprzedaży) w dobie nieuchronnych zmian. Niech słowo “nieuchronne” nie nastraja nas negatywnie. Zmiany dzieją się na naszych oczach. Będą postępować. Niezależnie, czy potraktujemy je jako trend, który jak szybko się pojawił, tak szybko zniknie. Zmiany są i będą. To decyzje zarządów i firm zdecydują, czy wsiądą do szybko jadącego pociągu, czy zdecydują zostać na peronie i pozwolą, by pociąg odjechał.
GARŚĆ STATYSTYK I OBSERWACJI
Zanim odpowiem na pytanie, czy sprzedawca B2B będzie miał jakąś rolę i (jeśli tak) jak się zmieni, zerknijmy w garść statystyk i w miarę obiektywnych obserwacji.
- Coraz większa część procesu zakupowego klienta B2B przenosi się do sieci. Niektóre badania mówią o 80% procesu. Dużo. Bardzo dużo. Większość punktów styku z klientem odbywa się bez udziału sprzedawcy. Mecz piłkarski trwa 90 minut. Do 72 minuty sprzedawca B2B nie wchodzi do gry. Co widzimy w firmach? 10 sprzedawców. 1 marketer.
- Niemal wszyscy wiedzą o zmieniających się preferencjach zakupowych klientów i również niemal wszyscy wciąż bardziej wierzą w ręczny i powolny outbound sprzedawców, niż budowanie marki i generowanie punktów styku przez marketing.
- Około 90-95% “zaczepianych” przez sprzedawców klientów nie jest w procesie zakupowym. Nie ma “okienka transferowego”. Bo albo ma rozwiązania u konkurencji albo nie ma wyzwania, które chce akurat pilnie zaadresować. Działania sprzedawców B2B w ręcznym outboundzie są cholernie mało skuteczne i cholernie drogie. Kto bogatemu zabroni? Pytanie retoryczne.
- Klienci jeśli mają wybór, bardzo chętnie dokonują zakupu bez udziału sprzedawcy. Zgadniesz dlaczego? Jeśli dokonują zakupu z udziałem sprzedawcy, robią to pomimo tego, że sprzedawca jest w procesie. Tak, wiem – złośliwość!
- Klienci mają bardzo duży dostęp do informacji. Są często przebodźcowani. Google/AI. Wchodząc w interakcję z marką (której preferencje powinni budować marketerzy, nie sprzedawcy), są na określonym etapie procesu zakupowego. W podziękowaniu za wypłenienie formularza kontaktowego, sprzedawcy wchodzą w rolę nośników informacji mówiących o rozwiązaniach firmy. Jakby w ogóle nie istniał internet.
- Klienci szukają rozwiązań. Odpytują Google i LLMy. Wykonują dużą pracę po swojej stronie. Wchodzą na strony internetowe potencjalnych dostawców i widzą “świadczymy kompleksowe usługi dla naszych klientów”, “jesteśmy liderem w swojej branży”, “działamy na rynku nieprzerwanie od 30 lat”. Wciąż (o dziwo) próżno szukać użytecznych dla użytkowników informacji. Co firma sprzedaje. Za ile sprzedaje. Jak wygląda proces nawiązania współpracy. Firmy nieświadomie utrudniają klientom poruszanie się po ścieżce zakupowej. Masz czas? Zrób test. Poproś znajomego, który nie wie, czym się zajmuje Twoja firma. Niech wejdzie na stronę. Dowie się co sprzedajesz i do kogo?
- Do 2030 roku aż 75% kupujących będzie preferować doświadczenia sprzedażowe nie tylko z udziałem AI, ale człowieka. Paradoks? Tak. Dlaczego? Klienci chcą kupować sami, ale nie chcą decydować sami. Tu pojawia się światełko w tunelu.
Jakich sprzedawców B2B “zmiecie z planszy”?
Sprzedawcy nie mogą być dziś wyłącznie nośnikiem informacji. Klient samodzielnie przechodzi przez większą część procesu. Opowiadanie o produkcie? Wysyłanie ofert? Odpowiadanie na pytania? Bycie dostępnym dla klienta? Klient uzyskuje informacje online. Automatyzacja i AI działają szybciej niż sprzedawca. Działają również (nierzadko) lepiej. A będzie tylko “gorzej”. Dla sprzedawców. Tacy sprzedawcy zostaną zmieceni z planszy w pierwszej kolejności lub już zostali zmieceni.
Zostaną tylko A-Players.
Rola sprzedawcy B2B diametralnie się zmieni. Według badań 80% klientów jest skłonna do zrobienia kolejnego kroku, jeśli (uwaga) sprzedawca zmienia ich punkt widzenia i daje wartość w procesie zakupowym. Dobry sprzedawca zatem to ten, który w świadomy sposób:
- pomaga klientowi w procesie zakupowym w duchu “how can I help”,
- potrafi rozmawiać i angażować interesariuszy po stronie klienta, łącząc interesy i kropki,
- pomaga klientowi w zdefiniowaniu wyzwań i ich wpływu na biznes,
- pokazuje, jak można zaadresować wyzwania (w różnych wariantach),
- posługuje się przygotowanymi i dopasowanymi case studies,
- pokazuje, jak to do czego chce przekonać, może pomóc klientowi w realizacji jego celów,
- selekcjonuje treści i przekaz, mówi o rzeczach wyłącznie istotnych z perspektywy klienta,
- bierze współodpowiedzialność za rekomendowane rozwiązania.
Robi to wszystko w partnerskiej relacji, budując zaufanie i obniżając poziom ryzyka klienta w podejmowaniu decyzji. Czytając ten tekst możesz odpowiedzieć na dwa pytania:
- Czy moi sprzedawcy w prowadzonych procesach zachowują się jak A-Players, czy sprzedawcy, których (powinno) zmieść z planszy?
- Jeśli jesteś w butach sprzedawcy – autorefleksja. Czy świadomie gram jak A-Player?
Zmniejszy się liczba sprzedawców B2B
Jeśli 72 minuty z 90 dzieje się bez udziału sprzedawców, musi to prowadzić do brutalnych konkluzji. Wręcz musi być ich mniej. Jeśli działania prospectingowe może już w pełni robić automat/AI, włącznie z wysłaniem linku do kalendarza handlowca w celu umówienia spotkania to firma nie potrzebuje sztabu ludzi wysyłających (ręcznie) wiadomości do potencjalnych klientów. Jeśli na podstawie transkrypcji rozmowy z klientem automatycznie generuje się oferta (i follow upy do niej) to nie potrzebnych jest wielu sprzedawców do obsługi zapytań od klientów. Jeśli AIBoty odpowiadają na zapytania od istniejących klientów i (bardzo dobrze) kompletują zamówienia to oznacza to, że nie firmy nie muszą mieć 10 farmerów (potocznie zwanych KAM), którzy 80% czasu antenowego poświęcają na obsługę zapytań, kompletowanie zamówień od istniejących klientów i doglądanie, czy produkcja wyprodukuje co do wyprodukowania na czas. Na koniec. Jeśli duża część procesu zakupowego jest w sieci – automatycznie rola sprzedawców jest mniejsza. Bo środek ciężkości działań przesuwa się w stronę budowania widoczności marki, generowania punktów styku, działań lead nurturing i wychwytywania sygnałów zakupowych klientów.
Za jakie obszary będą odpowiadać A-Players w sprzedaży B2B? Możliwy powrót do “człowieka orkiestry”?
Tu ciekawa obserwacja. Jeśli sprzedawca ma 120 godzin efektywnego czasu na działania (6h dziennie), wdrożenie AI i automatyzacji może uwolnić dużą część czasu pracy sprzedawcy. Dzięki temu A-Player będzie wykonywał tylko (lub większości) kluczowe czynności w procesach, wdrożenie. A to wprost sprzyja wykorzystywaniu A-Players zarówno do pracy w obszarze pozyskiwania klientów (optymalnie odcinek od zapytania do decyzji klienta), jak i rozwijania istniejących klientów (nie mylić z reaktywną obsługą spraw bieżących). Jeszcze niedawno nie wysnułbym tak śmiałej obserwacji. Szczególnie, że jestem gorącym zwolennikiem specjalizacji w sprzedaży.
Większa presja na sales excellence na dwóch frontach.
Pracując z klientami widzimy, że gra toczy się na dwóch frontach. Pierwszy front to ćwiczenie umiejętności zespołów sprzedaży. Wszystko to ma prowadzić do zwiększenia efektywności prowadzonych działań (poziomów konwersji). Ważne: oczywiście można nakarmić agenta AI najlepszymi praktykami sprzedażowymi (i metodykami), dawać do analizy transkrypcje rozmów i automatycznie je oceniać. Można. Już dziś w Sales Excellence Boutique wiemy, że nie jest to wystarczające. Nie wystarczy powiedzieć: zadawaj Arkadiusz 5 kluczowych pytań. Oto pytania. Nie wystarczy automatycznie zrobić “check” i ocenić, czy pytania padły. Bo można je zadać źle. W złym momencie. Nie pogłębić odpowiedzi. Trzeba nauczyć sprzedawców zadawania pytań. W tym pogłębiania odpowiedzi. Uwierz. Im więcej “przebiegu w sprzedaży” – tym o to trudniej. Gra na pierwszym froncie dziś toczy się o wskazanie najważniejszych momentów (czynności) w procesie i ich właściwe wykonywanie. Wszak sprzedaż to rzemiosło, które trzeba doskonalić.
Drugi front to walka o uwolnienie zasobów (tak, wiem – piękne słowo!) Jakich zasobów? Ludzkich? Tak! Czasu? Tak! Według badań tylko 30% czasu antenowego sprzedawcy poświęcają na właściwe działania sprzedażowe. To przykład największego marnotrawstwa w sprzedaży. Zatrudniasz sprzedawcę, czy ⅓ sprzedawcy? Gra dziś toczy się o wycięcie powtarzalnych czynności w procesach, które zabierają czas sprzedawcom. Tu cała na biało wchodzi automatyzacja i wdrożenie AI. Wystarczy z 30% czasu antenowego zrobić 60%. Przy zachowaniu tej samej efektywności wykonywania działań to podwojenie wyniku i wzrost o 100%. Oczywiście w pewnym uproszczeniu.
Mimo, że jestem dumnym sprzedawcą, muszę w obowiązku napisać, że AI i automatyzacja to nie tylko uwolnienie czasu, ale również optymalizacja zasobów. Jeśli dziś SDR (Sales Development Representative) kontaktuje 100 potencjalnych klientów miesięcznie a wdrożenie automatyzacji i AI 20-krotnie więcej (robiąc działania tak samo dobrze – serio) to jakie jest uzasadnienie biznesowe takiego SDR? Set-up i koordynowanie działań i kampanii? OK. Ale to 1 SDR. Nie 3. Nie 5. Jeśli masz 10 KAMów, którzy niemal wyłącznie pracują na istniejących klientach, obsługując zapytania od klientów i kompletując zamówienia. Takich, którzy proaktywnie nie szukają okazji i szans biznesowych u istniejących klientów to po co Ci 10 KAMów?
Szanse i zagrożenia
Piszę to jako dumny sprzedawca. Trudne czasy przed zarządami firm i szefami sprzedaży i marketingu. Zmieniające się preferencje zakupowe klientów, wjeżdżająca bez pytania technologia wręcz zmusza do redefinicji roli sprzedawcy B2B i zmiany struktury zespołów sprzedaży i marketingu. Kilka kluczowych konkluzji znajdziesz poniżej:
- Możliwości technologiczne powinny zmusić zarządy do wykorzystania dobrodziejstwa automatyzacji i AI i zmian w strukturach zespołów. Lepszej “wymówki” nie będzie.
- To może (i powinno prowadzić) do lepszego wykorzystania istniejących zasobów osobowych w zespołach sprzedaży i marketingu (w tym zwolnień lub/i zredefiniowania ról).
- W sprzedaży i marketingu zostaną tylko A-Players. Potrafiący tworzyć wartość dla klienta na jego ścieżce zakupowej, budując partnerskie relacje i obniżając ryzyko zakupowe klientów.
- Środek ciężkości budowania widoczności i generowania szans sprzedaży powinien być przesunięty na marketing – rola lidera oraz sprzedaż jako dział współpracujący (w tym współtworzący użyteczne dla klientów treści). To szansa na mocną współpracę.
- Wymagany jest wręcz przegląd dzisiejszych procesów pozyskania klienta i pracy na istniejących klientów. identyfikacja czynności, które zajmują bardzo dużo czasu oraz automatyzacja tych czynności (uwolnienie czasu).
- Klienci chcą kupować sami, ale nie chcą decydować sami. Umiejętności miękkie sprzedawców (nie mylić ze sztuką negocjacji, czy finalizacji sprzedaży) będą wciąż bardzo istotne. Tak jak zwyczajnie dobra intencja w sprzedaży i chęć (bez dolarów w oczach) wspierania klientów w ich procesach zakupowych.
Zatem – sprzedawcy B2B będą potrzebni. Ale będzie ich mniej. Sprzedawcy B2B przetrwają. Ale tylko A-Players. A-Players ze zredefiniowaną rolą. Wykonujący najważniejsze czynności w procesach, których (jeszcze) nie dobrze wykona automat. Nie wykona AI.
Zbyt mocno? Może. Niemniej w dobrej intencji.
